Covid-19 18.05.2020, 09:30 Uhr

Corona-Lockdown: Ambivalente Auswirkungen

Händler bestätigen stark rückläufige Umsätze während des Lockdowns, rechnen aber mit mehr Umsatz bei Running und Fitness nach der Wiedereröffnung. Kunden-Pulse-Check bekräftigt Umsatzpotenzial durch höhere Sportaktivität: Mehr Bedarfsorientierung, weniger Impulskäufe.
(Quelle: Intersport)
Anfang April zeigte eine Intersport-Händler-Befragung zu den Umsatzerwartungen für 2020, dass allein für die Monate März und April Umsatzrückgänge im hohen zweistelligen Bereich im Vergleich zum Vorjahr erwartet wurden. Diese Einschätzung hat sich in den realen Umsätzen bestätigt. Der E-Commerce konnte im Vergleich zur Vorperiode zwar deutlich zulegen, aber die Umsatzeinbrüche im stationären Einzelhandel nicht auffangen.
Die Wiederöffnungen der Geschäfte nach dem Lockdown Ende April lassen die Umsatzkurve nur langsam wieder ansteigen. Auch wenn die Erwartungen leicht übertroffen wurden, bleiben sie unter Vorjahr und hinter Plan. Running und Fitness waren dabei die wesentlichen Umsatztreiber und machen fast die Hälfte aller Umsätze aus. Die Intersport Analyse zeigt, dass die Umsätze von Bike und Funwheel (u.a. Inline Skates, Longboards) von dem Shutdown überproportional profitieren, während alle Kategorien, die in der Shutdown-Phase nur eingeschränkt oder gar nicht ausgeübt werden durften, wie Teamsportarten oder auch Schwimmutensilien, deutliche Rückgänge zu verzeichnen hatten.

Um die Erwartungen ihrer Händler für 2020 noch besser stützen zu können, hat Intersport zusätzlich einen ersten Pulse Check bei Kunden durchgeführt: 300 Sportartikelkäufer wurden zu ihrem Sport- und Einkaufsverhalten in Zeiten der Corona-Pandemie befragt. 
41% der Befragten – und damit fast jeder zweite – sind sportlich aktiver als vor dem Shutdown. Das bedeutet, Sport-Freizeit-Potenzial ist grundsätzlich gegeben und sorgt auch für neuen Bedarf, den Kunden grundsätzlich bereit sind zu decken. Für Mai werden immer noch rückläufige Umsätze erwartet. Über alle befragten Intersport Händler hinweg verdichtet sich das Bild, dass die Planumsätze 2020 nicht mehr erreicht werden können.

Die Intersport-Befragung der Kunden zeigt, dass der Sporthandel grundsätzlich weniger stark von Sparmaßnahmen der Konsumenten betroffen zu sein scheint als andere Handelskategorien. Dennoch gibt gut jeder Fünfte an, seine Ausgaben für „Sport“ bewusst zu reduzieren oder zumindest preissensibler agieren zu wollen. Dem gegenüber möchte jeder Zehnte sogar mehr für seine Sportartikel ausgeben als vor der Krise.
Die Befragungsergebnisse zeigen, dass es sich in erster Linie um Bedarfskäufe handelt. Das bestätigen sowohl die Abverkaufszahlen über e-Commerce als auch die Erfahrungen der Intersport Händler nach Wiedereröffnung der Geschäfte.

Nach Wiedereröffnung der Intersport-Geschäfte zeigten sich die Kunden angesichts der durchgängig getroffenen Hygienemaßnahmen rücksichts- und verständnisvoll. Bereits sensibilisiert durch die Maßnahmen im Lebensmitteleinzelhandel waren sie mit Mund-/Nasenschutz ausgestattet und gut für die Vorschriften am POS vorbereitet. Allerdings bleiben die Kunden weiterhin vorsichtig. Nahezu jeder zweite Befragte gibt an, dass er sich aktuell unwohl in der Einkaufssituation fühle – trotz oder auch gerade wegen der getroffenen Schutzmaßnahmen in den Geschäften. Nur für jeden Dritten hatten die Hygieneschutzmaßnahmen keine negative Auswirkung auf das Einkaufserlebnis.
Es bleibt festzuhalten, dass bei grundsätzlich gegebener Ausgabebereitschaft für Sportartikel auch in Zeiten von Corona der Handel die offensichtlich weiter gegebene Unsicherheit der Kunden im Umgang mit der stationären Einkaufssituation weiter entkräften muss.

Die Intersport Händler haben ihr Selbstverständnis über Kundennähe und Kundenbeziehung während der Lockdown-Phase weitergelebt, zum Teil neu interpretiert und kreativ ausgeweitet, was auch jetzt weiter fortgesetzt wird. So wurde über Social Media um Teamgeist und umsichtiges Miteinander geworben oder man schenkt Kunden durch handgeschriebene Grußkarten ein Lächeln, das durch die Maskenpflicht nur schwer erkennbar ist. Ein wichtiges Thema ist dabei auch die lokale Verwurzelung und Verbundenheit mit der Region. So haben viele Händler eben diese Nähe zum Kunden genutzt und während des Shutdowns ihre Kunden mit Sportartikeln beliefert. Auch durch digitale „Live Classes“ und Home Workout-Angebote wurden unterschiedliche Services über die verschiedenen Kanäle umgesetzt. Aktuell bestimmt der Hygienefaktor das Sicherheitsgefühl und Wohlbefinden der Kunden und wird damit elementar für die Frequenz und die Umsetzung am POS. Das zeigen auch die Erfahrungen der Intersport Händler aus der Fläche, wonach die Willkommens- und Servicekultur jetzt zum Erfolgsfaktor wird.

Digitale Services helfen insbesondere Risikogruppen ein sicheres Einkaufsgefühl am POS zu vermitteln. Beispielhaft angeführt seien Online Buchungen von Beratungsterminen auch außerhalb der regulären Öffnungszeiten oder digitale Ladenlokale, bei denen die Bestände in den händlereigenen Webshops digitalisiert werden, so dass sich der Kunde vorab informieren kann, um die Verweildauer im Geschäft zu reduzieren. Auch Click & Collect-Lösungen, also online Bestellungen, die stationär beim Händler abgeholt werden, sind Teil dieses Ansatzes. Hier zeigt sich die Bedeutung zunehmender Digitalisierung neben dem stationären Geschäft.

Der Beratungsbedarf ist auf die gesamte Ausrüstung zu erweitern verbunden mit zusätzlichen Services. So können Kunden durch die Präsentation kompletter Outfits, Ergänzungsartikel oder verwandter Produktkategorien zum Kauf inspiriert werden. 
Zusätzlich beleben gezielte Marketingmaßnahmen das Geschäft. Die zentral vorbereitete und deutschlandweit durchgeführte Flyer-Aktion mit Fokus auf Running und Fitness zur Wiedereröffnung am ersten Mai-Wochenende zeigte nicht nur einen deutlichen positiven Frequenzeffekt, sondern erzielte ein deutliches Umsatzplus.

Fazit:
Die Intersport Befragungen zeigen, dass es durchaus Potenzial für eine Umsatzbelebung zu geben scheint. Möglicherweise können auch die Auswirkungen der Be- und Einschränkungen in der anstehenden Urlaubssaison den Fokus auf Sport- und Freizeitangebote begünstigen und damit Zusatzpotenzial für Intersport Händler bedeuten.
Intensive Gespräche der Intersport Zentrale mit ihren Händlern zeigen, dass ohne konkrete Maßnahmen der Verkauf aber weiter zurückhaltend und in Wellen verläuft mit geringen Frequenzen. Insofern können konkrete Maßnahmen, angefangen vom Frequenzmarketing, digitalen Services und Marketing bis hin zu persönlichen Beratungsleistungen vor Ort, durchaus dazu beitragen, Kunden zum stationären Kauf zu inspirieren und am Ende, einen Bedarfskauf zu einem zusätzlichen Impulskauf werden zu lassen. Inwieweit sich jedoch Potenzial weiter entwickeln und mit entsprechenden Maßnahmen konkret umsetzen lässt, bleibt zurzeit auch abhängig von dem Level an Unsicherheit über die weitere gesundheitliche und wirtschaftliche Entwicklung.

Schlüchter Astrid
Autor(in) Schlüchter Astrid

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