sport+mode
Die „Women&Sports“-Studie kann bestellt werden unter info@edmpublications.com. (Foto: Salewa)

"Haben Sie einen Lieblingsbaumarkt?"

  • 04.12.2014

Frauenstudie – Sie wandert, sie joggt, sie geht gerne shoppen. Ergo buhlt die Sportbranche um sie. Aber kommt das Werben auch an? Wie Frauen den Sportmarkt sehen und Sportprodukte einkaufen, hat EDM Publications in einer großen Studie untersuchen lassen. sport+mode sprach mit Autorin Ulrike Luckmann

Immer mehr Frauen treiben Sport, haben aber eine andere Einstellung dazu als Männer (Foto: Reebok)
Eines der zentralen Ergebnisse der Studie ist, dass Frauen im Sportfachhandel fast nur bedarfsorientiert einkaufen (Foto: Tiroler Zugspitzarena)

Frau Luckmann, wie war Ihre Studie aufgebaut und was ist Ihre wichtigste Erkenntnis?

Immer mehr Frauen treiben Sport und beschränken sich längst nicht mehr nur auf „klassisch weibliche“ Sportarten, sie dringen mehr und mehr in männlich gewachsene Sportbereiche ein. Das erfordert ein genderspezifisches Umdenken. Mit Unterstützung unseres Kooperationspartners ­Intersport haben wir 3.200 sportliche Frauen und außerdem die Industrieseite befragt. Die Ergebnisse sind teilweise sehr überraschend und bestätigen, dass einerseits das große Kaufpotenzial der Frauen überhaupt noch nicht ausgeschöpft wird und die Zielgruppe Frau oft nicht ernst ­genommen wird. Es besteht ein großer Handlungsbedarf sowohl auf der Seite der Produkt- und Dienstleistungsentwicklung als auch in Kommunikation und Ansprache. Das ist vielen Sportmarken und Handelsunternehmen bewusst, aber – so haben wir es wahrgenommen – es herrscht eine große Unsicherheit, was genau man tun sollte.

Versuchen wir eine Bestandsaufnahme: In welchen Segmenten wird die Frau bereits gut abgeholt, wo fehlt die frauenspezifische Ansprache?

In den typisch weiblichen Sportarten wie Tanz, Yoga, Pilates wird die Frau auf jeden Fall schon gut abgeholt und bedient. Das sind seit jeher ihre Bereiche, auch Fitness wie Aerobic, Zumba, Jazzdance. Schwierig wird es in den Bereichen der männlich gewachsenen Sportarten, die so genannten männlichen Domänen wie Bergsport, Klettern, Outdoor allgemein, Biken, Fußball, und sogar der Bereich der leistungsorientierten Wintersportarten. Hier sind die Strukturen, das Denken, die Produktentwicklung seit jeher von Männern gemacht und natürlich bestimmt worden. Unsere Industrieumfrage hat uns gezeigt, dass in vielen Unternehmen bis zu 80 Prozent aller Entscheidungen von der Idee zu einem Produkt bis zur Übergabe nach dem Kauf im Sport­geschäft von Männern getroffen werden. Auch wenn der Prozess schon seit Jahren andauert, dass Frauen mehr und mehr in diese Sportarten „eindringen“, haben sich die Grundstrukturen nicht wesentlich geändert.

Wie kann Ihrer Meinung nach denn erfolgreiches Gendermarketing aussehen? Und auch Frau ist ja nicht gleich Frau....

Wir haben uns natürlich genau damit befasst, wer die Zielgruppe sportliche Frau ist und aus den Ergebnissen der Umfrage sechs Typen von Sportsfrauen entwickelt, in denen die Werte, Motivation, Beziehung zu Sportprodukt, Kaufverhalten und Entscheidungskriterien berücksichtigt sind. Mithilfe dieser Typen vereinfacht sich die Gendermarketing-­Ausrichtung für Sportmarken und Handel enorm. Es ist sehr viel einfacher herauszuarbeiten, an wen genau sich Produkte und Warenangebot richten und wie Ansprache und Kommunikation sein sollte. Auch wenn sich Überschneidungen und Verallgemeinerungen bei einer Typologisierung nie ganz vermeiden lassen.

Inwiefern unterscheidet sich das weibliche Kaufverhalten im Sportmarkt vom männlichen?

Erst einmal geht es darum, zu fragen: Wie unterscheiden sich Frauen und Männer in puncto Sport? Betrachten wir dazu allein die Motivation, Sport zu treiben. Männer sind eher leistungs- und ergebnisbezogen. Frauen ­haben völlig andere Motivatoren, ergo haben sie auch eine andere Beziehung zum Sport. Sie haben auch eine grundsätzlich andere Beziehung zu Sportartikeln als Männer, geben ihnen eine andere Priorität, legen sowohl beim Kauf als auch beim Gebrauch auf andere Aspekte Wert. Das ist sehr wichtig, denn hier beginnt, was wir genderspezifisch denken nennen. Diese unterschiedliche Sichtweise beeinflusst das Kaufverhalten von Frauen und Männern ganz entscheidend.

Wie treffen denn Frauen ihre Kaufentscheidung im Sportfachhandel?

Eines der zentralen Ergebnisse der Studie ist, dass Frauen im Sportfachhandel fast nur bedarfsorientiert einkaufen und ihre Kaufentscheidung rationell treffen. Das bedeutet, sie geht nur in ein Sportgeschäft, wenn sie etwas braucht, sonst nicht. Keine besondere emotionale Bindung, wenig Markenaffinität. Das war ein sehr überraschendes Ergebnis und – wenn wir es genau nehmen – eine „Watschn“ für den Sportfachhandel. Deshalb haben wir uns in der Studie ausgiebig damit befasst, was sich im Handel verändern muss, um Frauen ins emotionale Shopping hineinzubringen, also sie auf einer anderer Ebene als „Bedarf“ anzusprechen, sie ins Sportgeschäft hinein zu locken und sie dann zum Kauf zu verführen. Schließlich ist Shopping etwas komplett anderes als Einkaufen. Es inspiriert mich, freut mich, macht mich glücklich.

 

Frauen kaufen im Sportfachhandel fast nur bedarfs­orientiert. Das ist ­­ein überraschendes Ergebnis und eine „Watschn“ für den Handel.

 

82 Prozent der von Ihnen befragten Frauen sagen, dass sie keinen Lieblings-Sportladen haben. Würde man Frauen nicht grundsätzlich als die loyaleren Kunden erachten?

Haben Sie einen Lieblingsbaumarkt oder einen Lieblingssupermarkt? Selbst wenn ja, dann ist die Bindung zu diesem Geschäft nicht emotional geprägt, sondern rationell. Bedarfsorientiertes Einkaufen bleibt bedarfsorientiertes Einkaufen. Das erklärt alles.

Lässt die Branche damit nicht enorm viel Potenzial auf der Straße liegen?

Wir haben die Teilnehmerinnen gefragt, wie viel Geld sie für Sportprodukte ausgeben und wo sie es ausgeben. Das sind interessante Zahlen, denn da ist für den Sportfachhandel und für Sportprodukte noch viel Luft drin. Wenn die Sportmarken und der Handel es nicht schaffen, die Frau emotional anzusprechen, werden dies Marken aus dem Fashionbereich tun.

Dann mal so herum gefragt: Was kann der Sportfachhandel vom Modehandel lernen?

Wie schafft der Modehandel Emotionalität? Darum geht es in erster Linie. Hinschauen, hinspüren, hinsehen! Was wollen Frauen, was suchen Frauen beim Shopping? Warum kaufen sie so viel Mode und so viele Schuhe? Es ist ein ganzheitliches Konzept, das nicht mit einzelnen Tools kopiert werden kann.

Geht es dabei nur um die richtige Produktauswahl, Produktpräsentation, um Bild- und Farbsprache?

Sowohl als auch. Das gute Gefühl, am richtigen Ort einzukaufen, entsteht aufgrund vieler Details. Das geht von der Ladengestaltung über die Auswahl und Präsentation der Marken bis hin zur persönlichen Beratung. Es ist ein Gesamtbild, das sich aus sehr vielen feinfühligen Aspekten zusammen setzt. Darüber hinaus ist natürlich Emotionalität wichtig, Action ebenso. Der erste Schritt besteht darin, sich überhaupt bewusst zu werden, wo ein Geschäft dabei steht. Hierzu haben wir einen „PoS-Womens-Check“ entwickelt, der Ansätze aufzeigt, wie die Ansprache gezielter auf Frauen ausgerichtet werden kann

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