Ausblick 2021 01.02.2021, 17:57 Uhr

Das Jahr der Entscheidungen

2021 wird zum Jahr der Entscheidungen: Corona bereinigt im Turbogang den Markt und forciert Themen wie Naturerlebnisse und Nachhaltigkeit. Ein langfristiger Profiteur könnte die Outdoor-Branche sein. 
(Quelle: MDV Alice Russolo)
Überfüllte Berge, überfüllte Täler – die Natur platzt aus allen Nähten, wenn man mal im Bild bleiben möchte. Die Menschen, die zur künstlichen Entschleunigung gezwungen werden, sind hungrig. Hungrig nach Erlebnissen, aber auch nach Ruhe in der Natur. Sport treiben, aktiv sein, etwas für die Gesundheit tun – alles Megatrends, für die die Zukunftsforscher ein Jahrzehnt zum Wachsen und Entwickeln angesetzt hatten. Corona hat es in wenigen Monaten vollzogen. Vor allem Individualsportarten an der frischen Luft erleben einen Hype wie zuletzt Aerobic mit Jane Fonda. Laufen, Radfahren, Wandern, die Nachfrage ist hoch, die Auftragsbücher voll – Lockdown hin, E-Commerce her. Im Tourismussegment reiben sich Caravaning- und Bully-Hersteller die Hände: Micro-Adventures haben es von den Instagram-Bildern der Influencer in die reale Welt geschafft. Noch nie waren so viele Deutsche auf kleinen Abenteuerpfaden rund um die eigene Haustüre unterwegs. Marcel Brunnthaler, Geschäftsführer von Hansmann PR belegt dies mit eindrücklichen Zahlen: „Zog es vor Corona viele Menschen in ferne Länder, wählten 2020 die allermeisten Urlauber ein Nahurlaubsziel. Eine repräsentative Studie, die wir im Juli 2020 für unseren Kunden Allianz Travel zum Thema „Reisen nach dem Ausbruch von Covid-19“ in Deutschland und Österreich in Auftrag gegeben haben, hat bestätigt, dass Nahreiseziele beliebt wie nie zuvor sind: Vor Corona verbrachten 29,8 Prozent der Befragten Urlaub im eigenen Land, 2020 planten 61 Prozent Ferien zuhause. Das wird meiner Einschätzung nach auch für 2021 gelten.“  Outdoor boomt und die Outdoorisierung des Alltags hält weiterhin an, hat es Sales Director Helge Frericksen von Aku jüngst äußerst passend formuliert. 
Kann die Outdoor-Branche jetzt sogar sorglos in die Zukunft blicken? Oder gibt es auch im Natur Wonderland schwarze Wolken, die die Stimmung trüben? sport+mode hat bei Outdoor-Experten aus Handel, Industrie und Tourismus nachgefragt. Die Themenschwerpunkte: Kaufverhalten, Konkurrenzfähigkeit und Zukunftsperspektiven.

Handel im Wandel 
Ein omnipräsenter Themenschwerpunkt: Der Lockdown! Zwar erzielt Outdoor sowohl was den Sport als auch den Tourismus betrifft, sehr gute Umfragewerte, aber es darf nicht darüber hinwegtäuschen, dass der stationäre Handel seit Mitte Dezember zum zweiten Mal innerhalb eines Jahres geschlossen ist. Wie lange, ist zu Redaktionsschluss noch nicht absehbar. Der Handelsverband Deutschland, kurz HDE, ist seit Anfang Januar in höchster Alarmstellung. Nicht zuletzt weil Handelsexperten davon ausgehen, dass das Jahr 2021 für viele vom Lockdown-betroffenen Handelsunternehmen in der Insolvenz enden wird. So zeigt eine aktuelle HDE-Trendumfrage unter 1.500 Händlern, dass rund 80 Prozent der Befragten davon ausgehen, dass die derzeitigen Hilfsmaßnahmen (Stand Januar 2021) nicht zur Existenzsicherung reichen. Knapp 60 Prozent der Unternehmen in den Innenstädten stehen ohne weitere staatliche Unterstützung vor dem Aus. Vor allem Modeläden und Boutiquen sind hiervon stark betroffen. Der Sportfachhandel ist, zumindest nach dem ersten Lockdown im vergangenen Sommer mit einem „blauen Auge“ davon gekommen und konnte gute bis hervorragende Umsätze erzielen – ohne Impulskäufe, rein bedarfsorientiert. Eine Aussicht, die gerade angesichts der aktuellen Situation, Mut machen muss. Martin Stolzenberger, Geschäftsführer bei Bergzeit, sieht positiv in die Zukunft, weil das Unternehmen, das online groß geworden ist, zukunftsorientiert aufgestellt ist. Ein professionelles Onlinegeschäft, das flexibel auf die Marktgegebenheiten reagiert, ist seiner Ansicht nach ausschlaggebend. Auch die Erlebniswelten eines 360-Grad-Angebotes waren eine schlaue Investition in die Zukunft, die mit Corona in Lichtgeschwindigkeit Realität wurde. Von der Steigeisen-Bestellung bis zur Gletscherausbildung mit Bergführer – alles aus einer Hand. Natürlich kann nicht jeder Sporthändler derlei Welten aus dem Boden stampfen, aber Flexibilität ist in diesen unruhigen Zeiten Gold wert, genauso wie die viel zitierte „verlängerte Ladentheke“, sprich ein modern-aufgebauter online-Shop. Holger Dörsam, Sport 65 sieht schon seit Jahren, dass stationär nicht mehr ohne online-, und online- nicht ohne stationären Handel funktioniert. „Im Moment ist online das einzige, was noch Umsatz bringt.“ Aber, so Dörsam weiter, „hier ist ganz klar der Preisdruck erkennbar.“ Sport 65 sieht im Kampf um Kunden die Chance in der Beratung auf der Fläche nach wie vor als wichtigstes USP. Darüber hinaus muss Einkaufen auch im stationären Handel zum Erlebnis werden, findet Dörsam. Was bei ihnen bisher auch (noch) gut funktioniert. Kreativ gestaltete Flächen, Themenwelten und  mutige Inspirationen könnten die Lösung für ein neues Kundenerlebnis darstellen. Insgesamt ist auf Konsumentenseite seit der Pandemie ein verändertes Einkaufsverhalten zu beobachten. Während sich ein Teil der Bevölkerung in eine Art Konsumquarantäne begeben hat, aus Angst vor Arbeitsplatzverlust ist die Mehrheit der Endverbraucher in den E-Commerce eingestiegen. Eine Situation, die auch Rainer Angstl, Geschäftsführer bei Sporthaus Schuster, beobachtet: „Seit dem 18. März 2020 hat es eine deutliche Verschiebung der Kundennachfrage und Umsätze zugunsten Online gegeben. In der Schließphase der stationären Geschäfte war das klar, aber auch nach der Wiedereröffnung am 11. Mai ging es weiter Richtung Online-Umsätze.“ 

Alpentourismus als Zugpferd für den Outdoor-Handel
Quelle: Devold of Norway
Und während nach der Öffnung der ersten Lockdown-Phase Mitte Mai 2020 einige Geschäfte wegen Insolvenz bereits schließen mussten, hat die Outdoor-Branche ihre Umsatzprognosen nach oben korrigiert. Dazu Angstl: „Durch die Öffnung der österreichischen Grenze am 1. Juni 2020 haben wir sehr gute „Bergsport-Umsätze“ getätigt und sind von Juli bis September in Summe sogar über Vorjahr ausgestiegen.“ Outdoor-Sportarten wie Wandern, Klettern, Radfahren, Laufen waren und sind die Umsatztreiber. Als Urlaubsziel wurden Regionen in der Nähe gewählt, die Deutsche See, die Mittelgebirge und die Alpen. Brunnthaler erkärt es so: „Eine kurze Anreise und Naherholung in Gegenden mit vertrauter Kultur und Sprache vermitteln ein Gefühl der Sicherheit. Und das Thema Sicherheit stieg laut unserer Allianz-Umfrage in ihrer Bedeutung für die Urlaubsplanung von 21,8 Prozent vor der Pandemie, auf 33,8 Prozent im Juli 2020; und der Wert ist inzwischen sicherlich noch deutlicher gestiegen. Ich bin überzeugt, dass der Trend zum Nahurlaub ein nachhaltiger Trend ist.“ Dem PR-Experten Brunnthaler ist aber auch klar, dass mit der Dauer der Pandemie und den damit verbundenen Einschränkungen auch das Fernweh wächst. Eine lange Fernreise steht sicher bei einigen dann wieder auf der Wunschliste. Allerdings haben viele Urlauber auch die Schönheit und Einfachheit einer Heimatreise zu schätzen gelernt, nachhaltig. Dazu Brunnthaler: „Der Umstand, dass viele Urlauber in diesem Sommer neue Regionen im eigenen Land, in den Nachbarstaaten oder zum ersten Mal überhaupt Alpenurlaub - anstatt Südsee - kennengelernt haben, führt dazu, dass diese Urlaubsoptionen auch künftig stärker als Alternative bei der Reiseplanung berücksichtigt werden.“ Eine Einschätzung, die mit der veränderten Selbstwahrnehmung im Handeln jedes Einzelnen einhergeht.

Mindful Travel: Das neue Naturbewusstsein pusht die Outdoor-Branche
Quelle: Rossignol
War in den 2000er-Jahren der Wochenendtrip nach Mallorca noch hip, ist mittlerweile Bahnfahren wieder salonfähig geworden. Im Tourismussegment beobachtet Brunnthaler seit Längerem einen Trend hin zu bewussterem Reisen, sprich „Mindful Travel“. „Anbieter von umwelt- und sozialverträglicheren Reisen sind in den vergangenen Jahren überdurchschnittlich stark gewachsen. Langfristig, wird Corona diesen Trend noch verstärken. Die Krise kann insofern durchaus als Chance für ein Umdenken hin zu wirtschaftlich, ökologisch und sozial sinnvolleren Tourismusmodellen gesehen werden.“ Ein Bereich, der diese Themen umfassend abdeckt ist Outdoor-Urlaub. Die Wanderwoche, das Zelttrekking, die Radwanderung quer durch Deutschland sowie Micro-Adventures. Die Tourismusregionen bieten den Spielplatz, die Industrie über den Handel die dafür notwendige Ausrüstung, was Hartware und Textilien betrifft. Dazu Christoph Centmayer, Sustainability Manager, Bergans of Norway: „Die Outdoor-Branche kann – wie auch zuvor in anderen Krisen – davon profitieren, dass die Kunden wieder vermehrt das nahe Abenteuer in der Natur suchen, anstatt in die Südsee zu jetten. Zumindest in den Märkten, die nicht von einem harten Lockdown betroffen waren, wie in unserem Heimatmarkt Norwegen, hat der Run auf die Natur zu einem positiven Ergebnis beigetragen. Und führt auf mittlere Sicht auch dazu, dass sich das Bewusstsein für die Natur verstärkt – insofern eine positive Reaktion auf die Krise.“ Auch die Alpendestinationen freuen sich über einen Rekordsommer 2020. Vor allem Regionen, die bisher vom Wintertourismus lebten, haben in den  Sommermonaten stark gewonnen. „Für sie gilt es, die neuen Gästepotenziale nachhaltig zu sichern und sich produktseitig stärker vom eindimensionalen Winter- und insbesondere vom klassischen Alpin-Ski-Modell zu emanzipieren“, findet Brunnthaler. Martin Ebster, Tourismusdirektor von St. Anton kann dieses Szenario bestätigen: „Viele regelmäßige Wintergäste und Stammgäste lernen den Tiroler Bergsommer zu schätzen, was in der Urlaubsregion St. Anton am Arlberg im vergangenen Sommer deutlich spürbar war. So kann sich aus einer schwierigen Situation auch ein echter Gewinn ergeben.“ Ebster geht entsprechend optimistisch in das Jahr 2021. „Der Drang der Menschen nach Freiheit, Urlaub und Bewegung in den Bergen ist enorm groß, während die Loyalität der Stammgäste zu den einzelnen Regionen bemerkenswert hoch ist. Das wichtigste Ziel ist daher, den Menschen, die uns das Vertrauen schenken, ihr Gastgeber zu sein, den qualitativ hochwertigsten, maximal komfortablen und sicheren Urlaub zu bieten.“  

Qualität – Der neue Markenbotschafter
„Die Schnelllebigkeit auf allen Ebenen weicht aktuell einer neuen Haltung, die geprägt ist von Eigenschaften wie Qualität, Repair Service und Nachhaltigkeit. Diese Faktoren sind noch wichtiger, als sie es vor Beginn der Pandemie waren“, erklärt Thomas Aichner,  Marketing Director Salewa das neue Konsumverhalten. So wie Mindful Travel in der Mitte der Gesellschaft angekommen ist, werden auch Themen wie „Made in Europe“ und Produktlebenszyklen immer attraktiver. Die Outdoor-Textiliten haben hier eine Vorreiterrolle übernommen und können jetzt davon profitieren. „Krisen bieten immer auch Chancen, weil sie zu einer Marktbereinigung und einer höheren Nachfrage nach der Krise führen. Diese Pandemie bietet aus meiner Sicht vor allem die Chance, Wirtschaft nachhaltiger zu gestalten, indem wieder eine echte Korrelation zwischen dem Preis und dem Wert der Produkte hergestellt wird“, findet Aichner. Der Mensch als Endverbraucher, Urlauber und Outdoorsportler hat die Qualität neu für sich entdeckt. Und Tourismusregionen wie St. Anton reagieren darauf: „Für uns ergab sich die Chance, nachzudenken, wie wir Dinge besser machen können, indem wir zum Beispiel noch stärker auf Qualität setzen. Auch der nachhaltige Tourismus nimmt zu, was schon bei der Anreise beginnt“, so Ebster. Mit seinen Erkenntnissen ist er  in bester Gesellschaft mit Helmuth Grünbacher, Geschäftsführer Skiliftgesellschaft Hochfügen: „Das Bewusstsein für Qualität wird steigen und auch wesentlich die Zukunft bestimmen.“ Grünbacher weißt aber auch darauf hin, dass die Corona-bedingten Lockdowns massive Folgen haben werden. „Es braucht eine gewaltige gemeinsame Anstrengung, diesen Karren wieder anzuschieben.“

Ski: Von alpinen Talfahrten bis hin zu Touren-Höhenflüge
Die Nachricht von geschlossenen Skigebieten in Bayern und den Mittelgebirgen war für die Ski-Industrie und den darauf spezialisierten Fachhandel ein herber Schlag! Auch das „Ausweichen“ auf des deutschen Skifahrers liebste Region „Tirol“ ist mit großen Quarantäne-Hürden verbunden und praktisch nicht machbar. „Alle Alpin-Ski-Warengruppen sind dramatisch eingebrochen. Bis zu 80 Prozent unter Vorjahr. Da gibt es auch keine eigene Online-Entwicklung“, bringt es Angstl auf den Punkt. Der geschlossene Handel ächzt unter der schweren Last der Hartwarengruppe Ski Alpin. Und auch die Industrie hat Sorgen: „Die Pandemie hat Ski Alpin die Grundlage entzogen. Aktuell steht alles still. Ski Alpin ist unsere zentrale Säule. Von daher hat Covid-19 die Situation grundlegend und umfassend verändert“, so Hilmar Bolle, Business Development Manager, Groupe Rossignol. Die Industrie setzt auf Schulterschluss und reagiert mit Durchläufern. „Die Abverkäufe von alpiner Skibekleidung war durch die Schließung der Skigebiete natürlich reduziert. Phenix hat seine Kollektion für die Wintersaison 2021/22 daher fokussiert und bietet seinen Händlern die Möglichkeit die Vorjahreskollektion mit neuer Ware anzureichern“, erklärt Andreas Nägele von Arnold Sports. Eine identische Herangehensweise zeigen auch die Hartwaren-Hersteller. „Im Skischuh-Bereich lassen wir circa 75 Prozent der Modelle durchlaufen. Bei den Durchläufern haben wir auch bewusst auf farbliche Updates verzichtet“, erklärt Dirk Reinhard, Sales & Marketing Manager Nordica. Auch Fabian Steinmetz, Marketingmanager Blizzard & Tecnica weiß um die Nöte des Handels und setzt aufs „gleiche Pferd“, um die Handelspartner zu unterstützen und somit die Möglichkeit zu geben, auch nächstes Jahr aktuelle Modelle im Laden zu haben. Die Hoffnung liegt in der Saison 2021/22, wenn der Skizirkus wieder anlaufen kann. Die Community ist heiß auf Ski, das weiß auch Nordica und arbeitet im Ski-Bereich mit weniger Durchläufern und bringt stattdessen eine völlig neue Linie, exklusiv für Damen, auf den Markt. Auch die Rossignol-Group will 2021 schnellstmöglich zurück in die Spur finden, wie es Bolle ausdrückt und fährt neben einer „Carry-Over-Strategie“ von rund 80 Prozent der Modelle, auch auf der Neuheiten-Schiene für kommende Saison. Es gibt aber auch Wintersportdisziplinen, die aktuell auf einer Welle des Erfolgs surfen, trotz oder gerade wegen Corona. Winterwandern, Schneeschuhwandern, Langlaufen und Winter-Jogging – Themen, die lange Zeit ein nischiges Dasein fristeten, erleben einen Megaboom. Meindl sieht im Winterwandern die größten Wachstumspotenziale in der Zukunft und baut seine Kollektion dahingehend aus. Winterwandern ist weit mehr als die Hüttentour in den Alpen. Winterwandern ist in ganz Deutschlang möglich – vom Spaziergang bis zum sportlichen Nordic-Walking. Und dann ist da noch das Skitouren-Thema: „Gerade in solchen Zeiten ist es ein enormer Vorteil, ein vielseitiges Sortiment anzubieten. Wir bedienen nicht nur den alpinen Skisport, sondern sind mit der Zero G-Skitourenkollektion für die aktuelle Situation extrem stark aufgestellt. Damit können wir die Verluste derzeit im Alpin-Sektor größtenteils abfangen. Mit unseren Outdoor- und Trailrunningschuhen sind wir zudem seit ein paar Jahren auch im Sommer angekommen und nicht nur auf eine gute Wintersaison angewiesen“, erklärt Steinmetz die Strategie. Auch Völkl, Marker, Dalbello ist froh über seinen breit aufgestellten Tourenbereich. Volker Brötzenberger, Salesmanager Völkl/Marker erkennt beim Touren-Boom nicht nur ein kurzes Strohfeuer für diese Saison sondern eine langfristige Verschiebung: „Viele Menschen wünschen sich, nicht nur die Abfahrt, sondern auch den Aufstieg in der schneebedeckten Landschaft genießen zu können. So zieht die Nachfrage nach Tourenski und Tourenschuhen beispielsweise gut an.“ Bene Nöth, Arnold Sports, sieht beim klassischen Tourengehen vor allem Neueinsteiger, die aufgrund der geschlossenen Skigebiete, das Skitourengehen auf der Piste für sich entdecken. Gerade im Pistentourengehen sieht Movement viel Potenzial und weitet entsprechend die Kollektionen aus. Auch Colltex und Arva vermelden deutliche Zuwachsraten. Allen ist klar, dass es nun gilt, die Kunden an Marke und Händler zu binden – eine Mammutaufgabe in Zeiten des Lockdowns. Denn, die Sorgen des Handels sind trotzt Umsatzplus in einigen Sparten immens, wie Angstl weiß: „Wir drehen schon die dritte oder vierte Schleife mit der Industrie! Um ganz ehrlich zu sein, die finale Strategie steht noch nicht fest, denn wir warten noch ab, wann wir wieder öffnen dürfen. Aktuell müssten wir für den reinen Alpin-Bereich in der Vororder nicht viel Limit freigeben. Da kommt die Ware aus dem Lager wieder in den Laden. Mehr oder weniger durchsortiert! Eine noch nie dagewesene Order steht da dem Handel und der Industrie bevor. Hier sind jetzt wirklich ehrliche und langfristige Partnerschaften notwendig – von beiden Seiten.“ Zwar hat sich bei Dynafit in Bezug auf Produkte und Strategie nicht viel verändert, wie Böhm sagt. Weil die Zielgruppe Skitouring, Trailrunning und Bergsteigen auch in der Pandemie weitestgehend ihren Sport ausüben kann. „ Veränderungen gibt es bei unseren Handelspartnern, die teils massive Einschnitte haben. Seit Pandemie-Beginn unterstützen wir den Fachhandel mit unterschiedlichen Aktionen wie beispielsweise mit der „Run Local“-Aktion. Wir sehen tolle Aktionen und Services von Handelspartnern, die die Krise mit kreativen Ideen meistern und vielleicht auch zusätzliche neue Vertriebsmöglichkeiten für die Zukunft nutzen werden.“ Wer sich in dieser Saison ganz entspannt zurücklehnen kann: Splitboard Europe. Dazu Simon Graf, mr.splitboards und Inhaber von Splitboards Europe: „Durchläufer? Es ist alles ausverkauft.“ Insgesamt findet Splitboards Europe Durchläufer langfristig für logisch und ökologisch. „Ich habe gerade bewusst die Produktion von Kanada nach Deutschland verlagert. Meine mr.splitboards-Modelle werden ab sofort im Erzgebirge produziert, darauf lege ich Wert.“ In diesem Zusammenhang wurden kleine Updates vorgenommen. „Aber die nächsten zwei Jahre bleiben die Boards wie sie sind.“

Die Do´s 2021: Digitalisierung, Flexibilität und Service
„Stationär ganz ohne Online wird nachhaltig zum Problem werden. Da muss man schon ein absoluter Spezialist sein, und seine Kunden bestens kennen und diese auch so ansprechen und abholen. Aber auch eines ist ganz klar: die Kosten für einen Multi-Channel-Ansatz, wie wir ihn haben, sind ungemein hoch und es bedarf einiger strategischer Grundsatzentscheidungen, die es nun gilt,  herauszuarbeiten und zu entscheiden“, schätzt Angstl das Thema Digitalisierung ein. Daneben ist Flexibilität groß gefragt. In Zeiten, die von einer künstlichen Entschleunigung geprägt sind, in der es gilt schnell auf Änderungen zu reagieren, muss auch der Handel sich agil zeigen. „Wir setzten bereits im vergangenen Sommer auf das Thema Laufen und hier speziell auf Schuhe und die Beratung dahingehend. Das Segment funktionierte gut, wir werden sehen, wie es sich weiter entwickelt,  aber es wird unser Fokus für 2021 sein“, so Dörsam. Auch Sport Schuster setzt verstärkt auf Running/Bike und Berg. Im Winter zeigt sich Angstl noch abwartend: „Wir brauchen vom Umsatzanteil eine starke Alpin-Ski-Gewichtung.“ Aber auch er sieht im Segment Tourenski Wachstumspotenzial. Und auch zur Zukunftsähigkeit des stationären Handels hat Angstl eine klare Meinung: „Service, Beratung, ehrliche Aussagen und ganz wichtig: „Wir Händler müssen schneller und für den Kunden zeitsparender werden. Die Digitalisierung im Service und im Verkauf muss auf die Agenda aller stationären Händler.“

Susa Schreiner
Autor(in) Susa Schreiner


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