Interview 05.07.2021, 11:35 Uhr

So will The North Face den Outdoor-Kunden von morgen ansprechen

Die Verschmelzung von Outdoor und Lifestyle trifft den Nerv der Zeit. Doch entspricht diese Entwicklung auch dem Hardcore-Bergsportler? Michael Horsch, Vice President für Produkt und Marketing bei The North Face im Interview
(Quelle: The North Face)
Die jüngste Kooperation feierte The North Face mit der italienischen Fashionmarke Gucci. Für viele Bergenthusiasten ein gewaltiger Widerspruch. Doch warum eigentlich? Beide Marken befeuern den Entdeckergeist – beide Marken wollen neue Zielgruppen erreichen, den Outdoor-Kunden von morgen ansprechen. Ein Gespräch mit Michael Horsch, Vice President für Produkt und Marketing bei The North Face, über Nachhaltigkeit, Innovationen und neue Zielgruppen.
SAZsport: Herr Horsch, wie ist The North Face durch die Pandemie gekommen? Und hat am Ende die Krise dazu geführt, dass viele Menschen die Natur und ihr Umfeld neu entdeckt haben?
Michael Horsch, Vice President für Produkt und Marketing bei The North Face
Quelle: The North Face
Michael Horsch:
Die ganze Industrie hat gelitten – wir haben ziemlich früh mit der Umstellung begonnen, um dann, wenn die Pandemie vorbei ist, wieder bereit und aktiv sein zu können. Dadurch, dass es etwas ruhiger war, konnten wir den Fokus darauf legen, mehr über unsere Kunden zu erfahren. Social Media haben wir als Tool genutzt, um Menschen zu motivieren, zu inspirieren und zu bestärken.
Ich denke schon, dass durch das lange Eingesperrtsein viele Menschen die Natur neu für sich entdeckt haben. Das Gefühl, draußen zu sein, samt der Freiheit, die man dabei spüren kann, ist zu einem wichtigen Gut geworden. Je mehr Menschen draußen unterwegs sind, desto stärker wird auch das Bewusstsein für das Thema Nachhaltigkeit werden. Denn wer eine Beziehung zur Umwelt aufbaut, beginnt automatisch, sich auch um sie zu kümmern.
Laut Horsch ist es der Outdoor-Konsument, der nach vorne schaut. The North Face geht den Weg zusammen mit dieser neuen Zielgruppe.
Quelle: The North Face
SAZsport: Müssen wir unser Konsumverhalten überdenken? Sind Kollektionen generell zu groß? Wie stehen Sie zum Thema Überproduktion?
Horsch: Die Outdoor-Industrie ist in diesem Punkt noch am besten weggekommen. Ich denke, Probleme gab es eher im Fast-Fashion- oder generell im Modebereich. Für uns ist Qualität der beste Weg in Richtung Nachhaltigkeit. Produkte, die lange halten und einen bestimmten Wert haben, sollten eigentlich Standard im Kleiderschrank sein. Aber Produkte gehen natürlich auch kaputt, Kollektionen sind oft zu groß konzipiert und dann kommt es schnell zu Überproduktionen – auch wir bei The North Face müssen immer wieder nach neuen Lösungsansätzen suchen. Einen davon decken wir mit The North Face Renewed ab – aus gebrauchter Kleidung werden neue Textilien kreiert. Wir reparieren, bereiten sie auf, reinigen und machen sie so gut wie neu. Damit geben wir gebrauchter Kleidung eine zweite Chance. Wenn etwas nicht repariert werden kann, bekommt der Verbraucher ein neues Produkt. Zudem werden häufig zu viele Materialien in der Produktion eingekauft, die nicht zum Einsatz kommen. Innerhalb des Programms „From factory floors to the great outdoors” werden diese Restmaterialien wiederverwertet und zu einer eigenen, kleinen Kollektion verarbeitet. Als große Outdoor-Marke müssen wir uns der Verantwortung stellen.
SAZsport: Wird The North Face von den Verbrauchern als nachhaltige Outdoor-Marke wahrgenommen, oder ist sie in deren Augen doch eher eine Hardcore-Bergsportmarke oder eine Fashion Brand?
Horsch: Ich hoffe sehr, ansonsten hätten wir unseren Job verfehlt. Wir kommen aus dem Bergsportbereich und werden dort auch immer bleiben. Darauf setzen wir und in diesem Segment entwickeln wir
unsere Produkte auch ständig weiter. Der Fashion-Bereich kommt dann noch on top dazu. Wir werden aber jetzt deswegen nicht unsere Wurzeln vergessen. Bei den großen Sportartikelmarken sind die Athleten die Helden, bei uns sind die Helden die Produkte. Die Produkte, mit denen die Athleten letztendlich auf Expedition gehen und die unser Sortiment im Bergsportbereich so einzigartig machen.
SAZsport: Was bedeutet für The North Face Nachhaltigkeit?
Horsch: Für uns geht es darum, das bestmögliche Produkt herzustellen, um dem Athleten am Berg bestmöglichen Schutz zu bieten und am ­Ende den kleinstmöglichen Fußabdruck zu hinterlassen. Wir sind heute auf keinen Fall schon da angekommen, wo wir uns in fünf Jahren sehen. Wenn wir neue Produkte entwickeln, geht es nicht mehr nur um eine bessere Performance, sondern auch darum, nachhaltiger zu arbeiten. Unser Programm „Clothes the Loop“ (Schließe den Kleider-Kreis) ermöglicht es, alte Kleider und Schuhe bei den Einzelhandels- und Outlet-Geschäften abzugeben. Diese werden dann recycelt, sofern es möglich ist, und der Kunde geht mit einem Coupon von 10 Euro nach Hause, den er bei seinem nächsten Einkauf einlösen kann.
SAZsport: Und was bedeutet das im Hinblick auf Nachhaltigkeit bei Materialien?
Horsch: Mit Future Light haben wir hier schon einen ersten Schritt gewagt – es können dreilagige Kleidungsstücke umweltfreundlich, aus recyceltem Polyester hergestellt werden. Es werden weniger Chemikalien eingesetzt, auf Teflon wird komplett verzichtet. Wir haben uns selbst das „sustainability commitment“ gegeben: Im Bereich Apparel ist unser Ziel bis 2025, dass 100 Prozent aller Obermaterialien erneuerbar, nachhaltigen Ursprungs oder recycelt sind.
 
SAZsport: Im Gegenzug dazu hat sich The North Face einer neuen Zielgruppe angenähert. Wie kam es zur Kooperation mit Gucci, und was war dabei wichtig?
Horsch: Es war uns sehr wichtig, dass wir eine gemeinsame Plattform haben. So wurden innerhalb der Kollektion die verschiedenen Icon-Products integriert und neu zum Leben erweckt, wie unter anderem das bekannte „Sierra-Jacket“. Die Umsetzung fand ich grandios, da sie die Sachen in den Dolomiten auf eine Art und Weise fotografiert haben, die wirklich anders war. Unerwartet, aber doch irgendwie vertraut.
 
SAZsport: Kommen damit auch echte Hardcore-Bergsteiger zurecht, oder lassen sich Fashionistas zum Bergfex bekehren?
Horsch: Das ist genau das Ding, dass die Bergsportler immer noch ein recht miefiges Image mit sich herumtragen – leider. Das fängt beim Karo­hemd an und hört bei der klassischen, beigefarbigen Zipp-off-Hose auf. Das alles über den Haufen zu werfen und aus einem anderen Blickwinkel zu betrachten, um am Ende Outdoor in ein komplett anderes Licht zu rücken, das ist, finde ich, Gucci extrem gut gelungen. Denn
am Ende soll Outdoor-Sport doch vor allem Spaß machen. Es ist der Outdoor-Konsument, der nach vorne schaut. Aber klar, es gibt bestimmt Menschen, die sich daran stören. Dennoch: Wir wollen auch den Outdoor-Bereich der Zukunft schaffen. Immerhin hatte die Kampagne
80 Millionen Impressions; wenn sich nur ein Prozent davon danach für Outdoor begeistert – wow! Man braucht für seine Auszeit draußen nicht zwingend irgendwelche hoch technischen Produkte. Ich ziehe einfach meine Jeans und ein T-Shirt an, habe Spaß und finde eine Verbindung zur Natur. Vielleicht denkt man am Ende sogar zweimal darüber nach, was man einkauft, macht sich Gedanken über Umwelt und Nachhaltigkeit und schafft so eine neue Verbindung zu Outdoor. Ich bin mir sicher, dann haben wir einen guten Job gemacht.
SAZsport: Wie sieht für The North Face der Outdoor-Kunde der Zukunft aus?
Horsch: Die neue Generation möchte in allem, was sie tut, ihren Lifestyle reflektieren. Man kann kein Lifestyle-Produkt herstellen. Man kann ein Produkt herstellen, das jemand für seinen Lifestyle adaptiert und damit seinen Lifestyle projiziert. Die Grenze zwischen Performance und Lifestyle ist bei jungen Konsumenten nicht vorhanden. Auch wenn es sich um ein hoch technisches Produkt handelt, muss es für den Kunden von morgen immer gut aussehen und den Einsatz in mehreren Bereichen finden. Multifunktion wird in Zukunft immer wichtiger werden.
SAZsport: Brauchen wir noch mehr Funktion?
Horsch: Gegenfrage: Kann mehr Funktion deine Erfahrung draußen schöner, länger und besser machen? Ich denke schon. Man schwitzt weniger, bleibt trockener, trägt weniger Gewicht. Kann man dadurch am Ende mehr Spaß haben und sogar noch die eigene Leistung steigern? Eventuell ja. Zwingend notwendig ist es wahrscheinlich nicht.
SAZsport: Wie muss der Handel sich zukünftig aufstellen?
Horsch: Der Kunde hat durch die Pandemie gelernt, dass Produkte ­online sehr schnell verfügbar sind. Der Handel muss das im Hinterkopf behalten und einen Mehrwert bieten. Für die Marken ist es wichtig, dass ein physischer Bereich eben nicht nur da ist, um eine Transaktion zu ­tätigen, sondern auch, um den Wert der Marke darzustellen. Die Integra­tion einer Markenwelt, die über den Verkauf hinausgeht, das wird der größte Umbruch sein, den wir in Zukunft sehen werden.
 

Astrid Schlüchter
Autor(in) Astrid Schlüchter


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