Nachhaltigkeit 03.05.2021, 09:25 Uhr

Nachhaltiger Konsum, geht das?

Neben der digitalen Transformation wird nachhaltiges Handeln und insbesondere der Klimawandel als die größte Herausforderung unserer Zeit angesehen. Das bedeutet auch, dass wir unseren Konsum überdenken müssen. sport+mode wagt ein Update zum Thema Nachhaltigkeit.
(Quelle: Helly Hansen)
“Don´t buy this jacket.” Mit diesem Werbeslogan ging die US-Outdoormarke Patagonia bereits 2011 am legendären Ausverkauf des Jahres Black Friday an den Start. Die Aussage: Jeder sollte seinen persönlichen Konsum überdenken und sich Gedanken darüber machen, wie es gelingen kann, den ökologischen Fußabdruck so gering wie möglich zu halten. In den Fokus der Kampagne rückte damals schon die Frage, ob es endlich an der Zeit wäre, Ressourcen schonender einzusetzen. Zehn Jahre später steht die Branche vor ähnlichem Dilemma. Auf Grund der Corona-Pandemie bleiben zahlreiche Bekleidungshersteller auf ihrer Ware sitzen. Durch das Schließen der Geschäfte 2020 und jetzt im Frühjahr 2021 konnte in den Shops kein Verkauf stattfinden. Greenpeace befürchtete bereits letztes Jahr, dass Ware schlussendlich im Müll landet. Gut, die Outdoorbranche mag hier den „grüneren, ökologischeren“ Weg einschlagen, doch auch hier kommt es oft zu Überproduktion und damit zu überschüssiger Ware, die nicht mehr verkauft werden kann. Zeit, einen Gang zurückzuschalten. Die Oberalp Gruppe mit den Marken Salewa, Dynafit oder Peak Design wirken diesem Trend gezielt entgegen. So sei bei Peak Design die Lagersituation sogar entspannt. Warum? Tobias Löwe, Peak Design Distribution Germany / Austria, Enjoyyourbrands GmbH erklärt: „Eine Kollektion hat in der Regel eine Laufzeit von drei bis vier Jahren, bis es zu Neuerungen in Farbe, Design, etc. kommt. Warum sollten ein perfekt durchdachtes Produkt bereits nach sechs Monaten aus der Produktpalette entfernt werden? Längere Laufzeiten können zu gesteigerter Qualität und mehr Nachhaltigkeit in der Produktion und am POS führen. Davon profitieren nicht nur Kunden. Auch unsere Händler können sich an stabilen Margen und seltenen Abschriften erfreuen.“ Kann am Ende die Fashionbranche von der Outdoorindustrie lernen? „Sicherlich ist es nicht zu leugnen, dass wir uns in puncto Konsumverhalten zu einer „Wegwerfgesellschaft“ entwickelt haben. Als Marke CEP steuern wir mit unserer hohen Produktqualität gegen. Dass eines unserer Produkte kaputtgeht oder qualitativ nicht mehr ausreichend ist, kommt so gut wie nie vor. Vielmehr ist es der Kundenwunsch nach neuen Farben oder Designs, der zum Gang in den Shop führt. Diese Neukäufe sind jedoch eher als Zusatz und nicht als Ersatz zu sehen. Dies entspricht vielleicht nicht der allgemeinen Vorstellung von betriebswirtschaftlichen Grundsätzen für ein Unternehmen, kontinuierlich die Gewinne zu maximieren koste es was es wolle, ist jedoch aus unserer DNA nicht wegzudenken. Haltbarkeit ist für uns die ultimative Nachhaltigkeit und das wissen auch unsere Kunden“, Mathias Schulz, Geschäftsleitung CEP.

Unkontrollierter Konsum & Überproduktion: Ein Trend unserer Gesellschaft?
Daniela Hochmuth, CSR-Managerin von Pyua bringt es auf den Punkt: „Durch den geschlossenen Handel gibt es ein „Überlager“, der Markt ist überflutet. Die wirtschaftliche Notwendigkeit ist jetzt da, um zu sehen, wie man mit Altware umgeht. Es wird einen Push geben für alternative Businesskonzepte – aus einer Not heraus. Modeunternehmen werden sich anpassen müssen. Das Design und die Konzentriertheit von Kollektionen werden ausschlaggebend sein. Darüber hinaus werden große Hersteller und Marken immer mehr Secondhand-Kollektionen etablieren.“ Und hinterfragt im gleichen Zug auch das Thema Konsumverhalten. „Ja, wir – und damit meine ich alle Menschen – müssen auf jeden Fall unser Konsumverhalten überdenken. Wir müssen anfangen, nur dann zu kaufen, wenn wir wirklich etwas brauchen.“ Doch ist das innerhalb einer Branche, die auf Umsatz und Verkauf ausgerichtet ist, nicht ein Widerspruch in sich? Salewa dokumentiert das Problem unserer Gesellschaft in einem aktuellen Blogeintrag so: 60-15-20. Diese Zahlen stehen keineswegs für die perfekte Figur oder eine ideale Situation – besonders nicht im Hinblick auf die europäischen Konsumgewohnheiten in puncto Kleidung. Salewa weist auf eine umfassende internationale Studie hin, die zeigt, dass der durchschnittliche Verbraucher 60 Kleidungsstücke pro Jahr kauft. Diese Kleidungsstücke werden heute nur noch halb so lange getragen wie vor 15 Jahren. 20 Prozent dieser neuen Kleidungsstücke verschwinden ungetragen im Kleiderschrank. Der Grund dafür: Die Schnelllebigkeit aktueller Trends, was heute in ist, ist morgen schon wieder out. Thomas Aichner, Marketingmanager bei Salewa ist sich darüber bewusst, dass die Branche umdenken muss: „Glücklicherweise sind unsere Lagerbestände aktuell niedrig. Es macht aus meiner Sicht auch keinen Sinn mehr, für das Lager zu produzieren - wir richten die Produktionsmengen streng nach den eingegangenen Bestellungen aus. Heute und in Zukunft setzten wir auf haltbare, nachhaltige aber auch besonders attraktive Produkte, für die der Kunde den richtigen Preis zahlt.“ Dass die Fashionindustrie hier das größere Problem hat, weiß auch Stefan Taft, Marketingleiter von Maier Sports. Denn er bestätigt, dass die Outdoorbranche auch beim Thema Ressourcenschonung eine Vorreiterrolle einnimmt: „Im Outdoor-Bereich spielt das Phänomen seit Jahren keine große Rolle. Dazu geht diese Branche viel zu sensibel mit Themen wie Ressourcenschonung und Nachhaltigkeit um. Hinzu kommt, dass bei Outdoor mit zwei oder drei Lieferterminen pro Jahr gearbeitet wird. Mit langlebigen und länger laufenden Produkten, was ebenfalls der Gefahr einer ausufernden Überproduktion entgegensteht. Outdoor-Produkte werden oft zu Lieblingsteilen, die eng mit Erlebnissen verknüpft sind. Das sind keine Wegwerfartikel. Wir bei Maier Sports produzieren schon immer sehr nah am Bedarf unserer Fachhandelspartner, wobei wir bei den Mengenplanungen in einer sehr engen Abstimmung agieren, so dass die Produktion bedarfsgerecht erfolgt. Von Jahr zu Jahr besser, da wir auch hier immer weiter dazulernen.“ Dazulernen ist auch das Stichwort bei Craghoppers. Patrick Laquer, Sales & Marketing Manager Germany & Austria sieht die Problematik auch verstärkt im Bereich Fast Fashion, ein Geschäftsmodell, das Tonnen von Müll verursacht und keine Zukunft haben darf. „Wir setzen bei unseren Produkten auf Qualität und bieten eine lebenslange Garantie. Unser Ziel ist es, Produkte auf den Markt zu bringen, von denen unsere Kunden lange etwas haben. Daher machen wir auch nicht jeden Modetrend mit, setzen aber auf einen zeitgemäßen Look. Zudem bieten wir dem Handel eine Ganzjahres-Kollektion an, die den Lagerdruck zusätzlich verringert.“ 

In der Krise liegen wohl auch Chancen, so gehen Marken davon aus, dass Corona in vielerlei Hinsicht als Brandbeschleuniger gewirkt hat. Die Folge, viele sind jetzt endlich zum Umdenken bereit. „Ich würde mir wünschen, dass mit der Corona-Krise auch ein Umdenken der Konsumenten bzgl. Ihres Konsumverhaltens einhergeht. Viele Menschen spüren diese Veränderung bereits. Die Designerin Vivienne Westwood sagte einmal „Buy less. Choose well. Make it last.“ Aus diesem Grund sehe ich z.B. Aktionen wie den Black Friday auch sehr skeptisch. Wir müssen wieder den Wert eines qualitativ hochwertigen Produktes schätzen lernen“, so Helge Frericksen, AKU Sales Director für Deutschland und Österreich. 
Eine neue Sichtweise verfolgt die Outdoormarke Schöffel. Hier ist man der Meinung, dass zu viele Ware am Ende auch dem Markenwert schadet und weist auch darauf hin: „Bei Outdoor oder auch Bike sieht das teils komplett anders aus. Die coronabedingte Überproduktion ist also nicht in allen Fällen ein generelles Problem. So gilt es Lösungen für diese Sonderfälle zu finden: Schöffel hat hier schnell und konsequent gehandelt und Kollektionen angepasst, wo es nötig war. Also beispielsweise im Ski Alpin-Bereich den Durchläuferanteil massiv erhöht und mit spannenden Neuheiten das Angebot ergänzt.“ 

Sinnvolle Lösung - Repair, Rental & Second Hand
Doch, wie lässt sich einerseits unser Konsumdenken ändern, wie lässt sich Altware sinnvoll nutzen und wie können am Ende alle Bereiche profitieren? Die Branche lebt letztendlich vom Abverkauf, der Endverbraucher sucht neue, aktuelle Ware. Doch, muss am Ende immer alles neu sein? „Die aktuelle Krise zeigt, dass die Nachfrage nach Second Hand Mode wieder stark zugenommen hat. Es ist daher nicht verwunderlich, dass Plattformen wie Ebay Kleinanzeigen oder Vinted profitieren. Die Zeit nach der Krise wird zeigen, ob es sich hierbei um einen kurzzeitigen Effekt handelt oder es ein langfristiger Trend wird. Die Schließung des Handels ist definitiv ein großer Vorteil für Second Hand Plattformen“, so Laqueur. Kann hier wiederum die Outdoorbranche von der Modeindustrie lernen? Michael Spitzbarth von Bleed ist sich dessen sicher, weiß aber auch schon von Modellen, die in der Sportindustrie funktionieren, „z.B. gibt es ja schon Abo-Modelle für Laufschuhe, die dann wieder recycelt werden können. Wir werden in diesem Sommer einen ersten Testlauf mit unseren recycelten Sympatex-Jacken in unserem Concept Store am Bleed Standort in Helmbrechts versuchen. Da wir eingebettet zwischen zwei Outdoor-Regionen (Fichtelgebirge und Frankenwald) liegen, werden wir hier mit den örtlichen Tourismus Verbänden zusammenarbeiten und für Wanderer und Outdoorbegeisterte ein kleines Mietmodel anbieten.“ Dennoch, Konzepte im stationären Einzelhandel, die eine Second-Hand-Ecke mit Altware aus vergangenen Sortimenten anbieten, sind rar bzw. kaum vorhanden. Warum eigentlich? Welchen Unterschied macht es, sich eine noch gut erhaltene Regenjacke in Zweitnutzung zu kaufen oder einen modischen Sweater? Mit einer Testphase in der Frankfurter Filiale ist Globetrotter Mitte letzten Jahres in den Secondhand-Verkauf eingestiegen. Geplant ist, entsprechende Verkaufsflächen an allen weiteren Standorten zu eröffnen. Angeboten werden in der Frankfurter Filiale Retouren und gebrauchte Artikel aller Sortimentsmarken. Der Sportfachhändler will damit einen „weiteren nachhaltigen und ressourcenschonenden Kaufanreiz für seine Kundschaft bieten“. Das Secondhand-Angebot umfasst neben Bekleidung auch Rucksäcke, Taschen, Kocher und andere Hardware.  „Beim Thema Second Hand haben wir bislang noch keine überzeugende Idee, wie sich das in der praktischen Umsetzung darstellen ließe. Jedoch ist das sicher ein Bereich, bei dem es sich lohnt, weiter darüber nachzudenken. Patagonia setzt ja bereits darauf, und das finde ich einen sensationellen Schritt“, so Jörg Kazubek, Sales Director Protective. Nachhaltig konsumieren ja, aber dennoch nur über Neuware? Ein interessantes Modell kommt von Helly Hansen, in enger Kooperation mit Intersport. In dieser Saison bietet das Unternehmen seine Ski-Bekleidung in Zusammenarbeit mit dem Schweizer Intersport Rent-Network zur Miete an. Ziel dabei ist es, die funktionelle Langlebigkeit der Produkte auf nachhaltige Weise auszuschöpfen. Somit bietet sich für Gelegenheits-Skifahrer eine günstige Alternative zur eigenen Ausrüstung. Das Mietprinzip hat sich bei Intersport Rent-Network bereits bewährt und bietet diverse Vorteile: Unter anderem wird die Lebensdauer der Produkte ideal ausgenutzt, indem sie häufiger gebraucht werden. Außerdem können neue Zielgruppen angesprochen werden, denen die Anschaffung einer eigenen, teuren Skiausrüstung nicht lohnend erscheint. Viele Marken bieten zudem einen guten Reparaturservice an, um Ware wieder einsatzfähig zu machen, teilweise sogar kostenfrei auf Garantiebasis. So auch bei Schöffel: „Im Bereich der technischen Funktionsbekleidung stehen Reparaturangebote hoch im Kurs. Schöffel repariert im Schnitt 5.000 Produkte jedes Jahr in seiner Service Factory, und rund 300 persönliche Danke-Schreiben der Kunden zeigen, dass das Angebot auf echte Wertschätzung stößt. Man darf nicht unterschätzen, dass Kunden zu einer Jacke, die sie über Jahre hinweg bei den schönsten Abenteuern getragen haben, einen Bezug aufbauen und im Folgeschluss diese so lange wie möglich behalten. Second Hand ist sicher auch eine gute Möglichkeit, Produkte weiter zu nutzen. Im hochwertigen Bereich und mit relevanten Marken ist die Nachfrage gut, auch wenn man als Privatperson auf bekannten Onlineplattformen anbietet. Rentalmodelle halten wir im hochfunktionalen Bereich bei spezifischen Aktivitäten für sinnvoll und gut. So arbeiten wir bereits seit einigen Jahren mit Partnern in der Schweiz sowie mit Intersport Rent in Österreich zusammen und bieten Skibekleidung zur Miete an. Diese wird anschließend professionell gereinigt und unterstützt rasante Abfahrten mit dem nächsten Kunden. Für Outfits, die für mehrere hundert Skitage konzipiert sind, steht die Sinnhaftigkeit außer Frage. Außerdem reduziert dieses Angebot die finanzielle Hürde, den Sport kennenzulernen, oder ist eine echte Alternative zum Kauf, wenn man nur selten auf der Piste ist.“ Der stationäre Handel kann hier noch viel vom Online-Konkurrenten lernen (ab Seite ). Denn ein Blick auf Ebay, Amazon & Co zeigt, dass im digitalen Netzwerk das Thema Second Hand kein Nischenkonzept ist. Über einen gemeinsam initiierten Upcycling Store verkauft Vaude deswegen schon längst Restmaterialien über den Online-Marktplatz Ebay.de. Hier werden zum Beispiel Materialien angeboten, die in der Vaude Manufaktur am süddeutschen Firmensitz in Tettnang anfallen. Die umweltfreundlichen PVC-freien Materialen, die hauptsächlich aus der Fahrradtaschen-Produktion stammen, eignen sich ideal für alle, die gerne nähen, basteln und kreativ werden möchten. So lassen sich Reste und Verschnittstücke aus der Produktion sinnvoll nutzen, anstatt sie achtlos zu entsorgen. Bereits seit 2015 gibt es den Vaude Second Use Shop bei ebay, in dem gebrauchte Vaude Produkte privat weiterverkauft werden können. 
„Vorreiter Fashion trifft es ganz gut. Ich denke, dass die Sport-/Outdoor Branche eigentlich durch den engen Bezug zur Natur hier die Nase vorn haben sollte. Allerdings kann der Outdoor-Handel hier von innovativen Second-Hand-Konzepten siehe „About You“ eine Menge lernen“, bringt es Frericksen auf den Punkt. 

Kreislaufwirtschaft – es tut sich was.
Wir fassen zusammen: Generell müssen Industrie, Handel, Lieferanten und der Endverbraucher das Konsumverhalten überdenken, generell muss die Branche sich neuen Konzepten und innovativen, umweltverträglichen Lösungen öffnen, generell müssen Ressourcen geschont werden. Hier kommt das Thema Kreislaufwirtschaft ins Spiel. Stoffe, die monokomponent – sprich aus einem Material gefertigt sind – fließen recycelt wieder in den Kreislauf zurück. Hier gibt es inzwischen tolle Beispiele, wie sich Bekleidung so wiederverwerten lässt, dass sich am Ende kaum noch Müll ergibt. Passend zu dieser Problematik hat Polartec  im März zu einem digitalen Nachhaltigkeitsforum eingeladen. Unter dem Thema „The Science of Sustainable Fabrics“ entstand eine aufschlussreiche Diskussion über Aspekte wie Kreislaufwirtschaft, recycelte Kunststoffe, biologische Abbaubarkeit sowie geeignete Verfahren zum Messen von Nachhaltigkeit. Eva Karlsson, CEO von Houdini Sportswear, berichtete, dass bereits jetzt 87 Prozent der Produkte der Marke auf Zirkularität ausgerichtet sind. Doch damit nicht genug, denn Houdinis Ziel ist eine 100-prozentige Kreislaufwirtschaft bis 2022. Mit Eco Engineering reiht sich Polartec perfekt in diese Ansätze und Aspekte der Nachhaltigkeit ein. Eco Engineering bezeichnet den fortlaufenden Innovationsprozess und ganzheitlichen Systemansatz von Polartec, der Produktionsmethoden, recycelte Inputs und Vertriebseffizienz miteinander kombiniert, um den ökologischen Fußabdruck zu verringern und die Nachhaltigkeit der Materialien immer weiter voranzutreiben. Und der Ansatz zeigt Erfolg: So hat Polartec bis heute unter anderem über 1,7 Milliarden PET-Flaschen recycelt und verwertet 95 Prozent des produzierten Industrieabfalls wieder. Dass Kreislaufwirtschaft in der Sportartikelbranche zunehmend relevant ist, zeigt sich auch im Performance Forum der Performance Days. Herausragend ist hier, dass es fast in allen Kategorien, neue, innovative und vor allem nachhaltige Lösungen gibt, die den textilen Kreislauf unterstützen. Vor allem vier Hauptkategorien bestimmen dabei das Bild: Nylon, Polyester, Wolle und Baumwolle. Im Fokus sind monokomponente Stoffe, wie 100 % reine Baumwolle, 100 Prozent recyceltes Polyester, reine Wolle, Merino oder Nylon, die sich perfekt in den textilen Kreislauf zurückführen lassen. Helly Hansen hat bereits zur Herbst/Winter-Saison 2020 eine Kollektion auf den Markt gebracht, die aus einer Single-Material-Konstruktion besteht. Für Sommer 2021 wird diese  mit neuen, zu 100 Prozent recycelbaren, wasserfesten und atmungsaktiven Designs erweitert. Die Mono Material Kollektion besteht aus 100 Prozent Polyester, denn das Material lässt sich besser in einem Textil-zu-Textil-Kreislauf verwerten. Für den Verbraucher sind die Kleidungsstücke aus Mono Material widerstandsfähig, pflegeleichter und bieten langlebige sowie nachhaltige Funktionalität und besten Schutz. Die Mono Material Kollektion gilt als wichtiger Schritt in der Unterstützung einer zirkulären Wirtschaft und der Reduzierung von Abfall. „Kreislaufwirtschaft ist eine sehr relevante Lösung für einen Teil der aktuellen Herausforderungen. Die Branche hat das Thema bereits nominiert, und wir werden in den kommenden Jahren sicherlich immer mehr gute und ganzheitliche Entwicklungen sehen. Pionierprojekte geben spannende Impulse, damit die die Wertschöpfungskette künftig eine neue Gewichtung erhält. Auch Schöffel arbeitet an Konzepten für die kommenden Saisons. Dabei wollen wir vor allem Lösungen für Mengenprodukte finden, damit wir einen echten Mehrwert erzielen können. Nur ein innovatives Randprodukt, das kaum jemand kauft, verändert kein System“, erklärt Georg Kaiser, Bereichsleiter Operations bei Schöffel. Auch bei Craghoppers will man den Anteil an recycelten Materialien erhöhen. So wurde die bewährte DWR-Imprägnierung komplett durch das pflanzenbasierte EcoShield ersetzt. Diese wasserdichte PFC-freie Beschichtung wird aus erneuerbaren Rohstoffen gewonnen und ist schnelltrocknend und schmutzabweisend. „Aktuell liegt der Anteil der gesamten Kollektion bereits bei 70 Prozent. Für uns bedeutet Kreislaufwirtschaft derzeit, dass wir recycelte Materialien aus externen Quellen nutzen, jedoch noch nicht aus internen. Im Rahmen der NewLife Aktion spenden wir Altware an Hilfsorganisationen.“

Astrid Schlüchter
Autor(in) Astrid Schlüchter


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