„Die Wunderdroge des 21. Jahrhunderts“ 05.07.2021, 11:24 Uhr

Neue Wachstumschancen im Outdoor-Segment

Während der Hochphase der Pandemie haben sich so viele Menschen wie noch nie draußen bewegt. Jetzt bekommen sie ihr altes Leben zurück. Was bedeutet das für die Outdoor-Branche – und wie kann diese die neuen Kunden halten?
(Quelle: Vaude / Moritz Attenberger)
Endlich ist wieder eine gewisse Normalität in unser aller Leben eingekehrt. Wir können wieder in den Biergarten, in den Zoo, ins Fußballstadion und ins Freibad. Wir können sogar wieder Grillfeste veranstalten und uns die hinzugewonnenen Kilos auf dem Crosstrainer im (hoffentlich klimatisierten) Fitnessstudio wegstrampeln. In Zeiten, in denen die Inzidenzen im dreistelligen Bereich lagen, beschränkten sich unsere Freizeitaktivitäten auf ganz wenige Dinge. Was blieb uns anderes übrig, als nach draußen zu gehen und uns in der ­Natur zu bewegen? Wir waren gezwungen, Rollschuh und Fahrrad zu fahren, zu laufen, zu wandern, aufs SUP zu steigen und über den See zu paddeln. Gott sei Dank müssen wir all das jetzt nicht mehr tun – wir haben ja unsere Leben wieder.
Aber Spaß und Ironie beiseite: Manch einer von den vielen Menschen, die das Sporttreiben in der Pandemie für sich (wieder-)entdeckt haben, mag unter Umständen so denken und sein Sportgerät jetzt wieder in die Mottenkiste packen. Der Großteil wird jedoch (ein-)zuschätzen wissen, was ihm diese Aktivitäten in der so schwierigen, entbehrungsreichen Zeit Gutes, Positives gegeben haben – nicht nur in physischer, sondern auch psychischer Hinsicht.

Pandemie hat „Arbeit abgenommen“

So zynisch es klingen mag: Es lässt sich nicht bestreiten, dass die Outdoor-Branche zu einem gewissen Teil von der Pandemie profitiert – und diese ihr „Arbeit abgenommen hat“, wie es Arne Strate ausdrückt. Der Geschäftsführer der European Outdoor Group (EOG) bezieht sich in diesem Zusammenhang auf die vor vier Jahren ins Leben gerufene Initia­tive „It’s Great Out There“ (IGOT), die Menschen dazu animieren will, in die Natur zu gehen und sich zu bewegen. Zu diesem Zweck hatten Strate und Co. vor wenigen Monaten das Projekt „Outdoor Activity Days“ gestartet. Hier sind Unternehmen aus der Branche aufgerufen, eine beliebige Anzahl dieser „Outdoor Activity Days“ zu spenden. „Grundsätzlich finde ich, dass Outdoor für alle da ist und auch da sein muss, da Sport in der freien Natur hervorragend dazu geeignet ist, einen positiven Ausgleich zum Leben in unserer modernen Gesellschaft zu bieten“, erklärt Strate dazu. „Wenn man das in eine Pille pressen könnte, wäre diese garantiert die Wunderdroge des 21. Jahrhunderts.“ Die Outdoor Activity Days seien eine tolle Art und Weise für die EOG und all ihre Mitglieder, zu kommunizieren, was sie erreicht hätten. Es gebe damit erstmals die Chance, handfest zu belegen, wie viele Menschen nicht nur erreicht würden, sondern wirklich draußen aktiv gewesen seien. Outdoor als Trend sieht Strate ungebrochen, „und der ist im Mainstream angekommen“, betont der Geschäftsführer der EOG.
Eine Aussage, der sich Jan Lorch nur anschließen kann. „Outdoor ist der Gegenentwurf zum sehr lange gefühlten ‚Eingesperrtsein‘“, meint der CSO von Vaude und Leiter der Fachgruppe Outdoor innerhalb des BSI. „Der Gegenentwurf zu Stress und Hektik und dem hohen Maß an Online-Konsum, der stattgefunden hat und höchstwahrscheinlich zu einem guten Teil auch in den nächsten Jahren stattfinden wird, auch ungewollt.“ Online und offline zu arbeiten, würde beides als „normal“ gelten, umso stärker sei der Wunsch nach sportlicher Betätigung draußen. Dazu trage auch eindeutig das gestiegene Natur- und Gesundheitsbewusstsein der Menschen bei.

In jedem Fall Wachstum bis 2028

Klingt nach einer rosigen Zukunft für eine Branche, die sowohl in Europa als auch Deutschland vor der Pandemie nur noch leicht gewachsen ist beziehungsweise stagniert hat. Die ganz großen Wachstumssprünge sind hierzulande aber auch nicht mehr drin, wenn man den Prognosen der Marktforscher von Marketmedia24 (Köln) Glauben schenken mag. Diese errechneten für 2020 ein Umsatzvolumen zu Verkaufspreisen von gerundet 2 Mrd. Euro und damit ein Plus von 3,4 Prozent. Deren Einschätzungen zufolge wird der Outdoor-Markt in Deutschland bis 2028 um mindestens drei Prozent (Worst-Case-Szenario) oder bestenfalls um 5,5 Prozent (Best-Case-Szenario) wachsen. Damit läge das Marktvolumen im deutschen Einzelhandel in sieben Jahren bei 2,08 Mrd. Euro beziehungsweise 2,14 Mrd. Euro.
Natürlich gilt es hier bei den aktuellen Handelsvolumina zu differenzieren – zumindest in der Noch-Pandemie-Zeit. Online-Pure-Player und E-Commerce-lastige Unternehmen wie Bergfreunde oder Bergzeit tragen einen großen Anteil zu diesem Wachstum bei. Den Händlern mit stationärem Fokus haben die ersten vier, fünf Monate des Jahres aufgrund des harten Lockdowns und hoher Einkaufshürden arg zugesetzt.
Die norddeutsche Unterwegs-Gruppe (Sitz: Wilhelmshaven), die insgesamt 21 Filialen betreibt, rechnet für das Geschäftsjahr 2021 mit einem Umsatzrückgang um 9,5 Prozent auf 27,5 Mio. Euro (2020: 30,4 Mio. Euro). Mit Blick auf 2022 sind Geschäftsführer Christoph Ganß und Prokurist Daniel Heydinger wieder deutlich optimistischer, um nicht zu sagen euphorisch: Dort werden dann 36,5 Mio. Euro erwartet, was ein sattes Wachstum um ein knappes Drittel bedeuten würde. „Alles natürlich unter der Voraussetzung, dass keine weiteren Lockdowns erfolgen und nach und nach das Reisen wieder halbwegs ‚normal‘ möglich sein wird“, ergänzt Heydinger dazu. Die Gruppe ist fest davon überzeugt, dass „die Lust der Kunden am Thema Outdoor in den verschiedensten Spielarten bestehen bleiben wird und hier auch in den nächsten Jahren Wachstum möglich ist“.
Die Unterwegs-Gruppe (im Bild die Filiale in Leipzig) rechnet für das laufende Jahr mit einem deutlichen Minus. 2022 wird die Entwicklung aller Voraussicht nach aber wieder steil nach oben gehen.
Quelle: Unterwegs-Gruppe
Bei Intersport Deutschland wird sich der Außenumsatz-Anteil von Outdoor im laufenden Jahr nicht verändern, sprich trotz der langen Zeit der Geschäftsschließungen konstant auf hohem Niveau bleiben (positiv formuliert) beziehungsweise stagnieren und eben nicht wachsen (negativ ausgedrückt): Bei dem Verband nimmt das Segment ein knappes Viertel, konkret 24 Prozent vom gesamten Sportkuchen ein und ist damit nach wie vor die Nummer eins. „Wir gehen davon aus, dass die Nachfrage nach Outdoor-Produkten weiter anziehen und es insbesondere jetzt mit der Neueröffnung einen Run auf die Geschäfte geben wird“, gibt sich Tim Bielohoubeck, Ressortleiter Strategischer Einkauf/Categorymanagement in Heilbronn, für die zweite Jahreshälfte optimistisch. Er weiß zudem zu berichten, dass die Nachfrage nach Outdoor-Produkten dabei sehr gezielt im Performance-Bereich stattfinde. „Hier sehen wir vermehrt die Bereitschaft bei unseren Kunden, vor allem in hochwertigere, technisch-sportive Produkte zu investieren, die durch Funktionalität und Leichtigkeit bestechen“, erklärt Bielohoubeck.

Rückkehr ins alte Leben muss verhindert werden

Was aber passiert jetzt und auf Sicht mit all jenen Kunden, die (Outdoor-)Sport seit Beginn der Corona-Pandemie für sich neu oder wiederentdeckt haben? ­Natürlich besteht die „Gefahr“, dass diese Konsumenten in ihr altes Leben zurückkehren und ihr Bewegungsdrang zu einem temporären Phänomen verkommt. „Es werden mit Sicherheit nicht alle Menschen, die jetzt einmal ­Outdoor-Aktivitäten ausprobiert haben, ‚am Ball‘ bleiben“, befürchtet auch Daniel Heydinger (Unterwegs). Das Pendel werde wieder ein wenig zurückschwingen, pflichtet Arne Strate (EOG) bei. Das sei ganz normal, und nach einer extremen Situation mit Lockdowns und Co. werde auch der Drang nach draußen wahrscheinlich nicht für immer dermaßen stark bleiben. Er glaubt aber, dass sich diese neue Entwicklung auf einem Niveau deutlich über dem alten einpendeln werde. Der Grund: „Alle unsere Analysen mit unserer 7.000 Verbraucher starken Commu­nity in den sieben stärksten Märkten Europas weisen darauf hin, dass die neue Outdoor-Erfahrung bei Menschen, die vorher nicht viel damit zu tun hatten, quasi als Initialzündung einen bleibenden positiven Eindruck hinterlässt. In unseren Studien war auch ganz klar ersichtlich, dass viele, vor allem aus dem innerstädtischen Bereich, eine nicht gerade kleine Hemmschwelle haben, nach draußen zu gehen. Wenn sie es aber einmal probieren, ist das Feuer entfacht. Ein hoher Prozentsatz der Konsumenten, die Outdoor erstmals richtig erfahren, bleibt also der Sache treu oder ist hinterher zumindest viel offener dafür als vorher“, weiß Strate.

Einzelhandel als wichtiger Faktor

Der Branche muss es aber auch gelingen, zumindest einen Großteil der Neu-Outdoorer zu halten. Dabei fällt natürlich dem Einzelhandel eine wichtige Rolle zu. „Nur Outdoor-Equipment zu verkaufen reicht einfach nicht“, betont Strate und spielt dabei auf die bestehenden Möglichkeiten der Händler an, Kunden an sich zu binden (zum Beispiel mit Events). Der Kreativität seien hier keine Grenzen gesetzt, aber der Einzelhandel müsse ganz sicher seine Rolle erweitern und teilweise auch neu definieren. „Je besser die Menschen abgeholt werden, die Outdoor neu für sich entdecken, umso besser und nachhaltiger wird die Entwicklung sein“, glaubt Jan Lorch (Vaude/BSI). „Das beginnt mit den Produkten, die sie erwerben, und den Kanälen, die sie dazu nutzen. Hier eröffnen sich große Chancen on- wie offline, denn die Produkte sind da – sie müssen nur adäquat und zielgruppengerecht vertrieben werden.“ Das gebe dem stationären Handel die Möglichkeit, sehr viele Neukunden zu gewinnen. Dazu sei es aber notwendig, dass der Handel gut sortiert sei, gute Beratungsleistungen erbringe und ein stationäres Einkaufserlebnis biete. Im Online-Handel werde es darum gehen, die Kundenzufriedenheit weiter zu steigern, indem der Content und die Prozesse weiter optimiert würden. „Viele Menschen haben während der Pandemie die Scheu vor Online-Käufen verloren“, betont Lorch.
Für Daniel Heydinger und die Unterwegs-Gruppe sind die Qualität der Produkte und in diesem Zuge auch wieder all das, was mit dem Thema Nachhaltigkeit zu tun hat, entscheidende Punkte. Heißt konkret: Wie lange kann ich ein Produkt benutzen? Woraus ist es hergestellt? Unter welchen Bedingungen wurde es produziert? Lässt es sich reparieren oder recyceln? … „Hier muss die Branche gemeinsam – Hersteller und der Handel – Lösungen anbieten und sich stetig verbessern“, fordert Heydinger. Die Unterwegs-Gruppe gehört zu den Händlern, die eher hochpreisig verkaufen. Der Prokurist bemerkt dazu, es werde natürlich immer mal Preissteigerungen geben, die Strukturen müssten aber auch „in einem vernünftigen Maße“ bleiben. In diesem Zuge sei ein kulantes und unkompliziertes Reklamationsverhalten seitens der Hersteller ein weiterer wichtiger Punkt, da gerade die Neu-Outdoor-Kunden hier teilweise andere Standards gewohnt seien.
Die „Next Gen“ im Fokus: Der Branche muss es gelingen, zumindest den Großteil der neuen (jungen) Outdoorer im Sport zu halten.
Quelle: Craghoppers

Kleinere Marken können die jungen Kunden ansprechen

Tim Bielohoubeck (Intersport) will das vorhin angesprochene Thema Nachhaltigkeit auch bei sich im Haus in den Vordergrund stellen: Unter dem Label Green Series werden für die Produkte der Exklusiv-Marke McKinley recycelte Kunststoffe oder CO2-reduzierte Materialien verwendet. Kleinere Unternehmen oder Marken könnten zum Beispiel mit interessanten und innovativen Produkten punkten, die vor allem die „neuen Outdoorer“ (Next Gen) im Fokus hätten und speziell durch den Bereich Trailrunning mit frischen Designs gepaart mit Funktionalität getrieben seien, so sein Hinweis. Damit diese neuen Outdoorer eben nicht wieder in ihr altes Leben zurückkehren – und so der Branche wieder starkes Wachstum bescheren.

Wovor die EOG ihre Mitglieder warnt

Corona hat den Markt natürlich total auf links gedreht. Die Marken müssen ihre Lieferprozesse überdenken, sich weiter digitalisieren und dabei nachhaltiges Arbeiten und Wirtschaften in den Fokus stellen. Natürlich hatten sie das bereits zuvor auf der Agenda, aber jetzt gilt es gezwungenermaßen, die Schlagzahl zu erhöhen. „So ein Reset hat auch sehr viel Gutes“, bemerkt Arne Strate (EOG). „Wenn alles läuft, muss keiner etwas ändern. Jetzt steht alles Kopf, und jeder muss schauen, dass er sich schnellstmöglich auf die neue Situation einstellt.“ Es gehe nicht ­darum, alles über Bord zu werfen, sondern darum, sich um Relevantes, Neues zu erweitern und Veraltetes abzustreifen, betont der Geschäftsführer der EOG, der zugleich darauf verweist, dass sich diese Aussage nicht nur auf die Lage in oder nach der Pandemie beziehe, sondern auch auf alles, was die Gesetzgebung angehe. Zum einen wird das Lieferkettengesetz kommen. Zum anderen gibt es den sogenannte European Green Deal, dessen Ziel es ist, bis 2050 die Netto-Treibhausgas-Emissionen der EU auf null zurückzuführen, eine Kreislaufwirtschaft zu etablieren und wichtige Biodiversitätsziele zu erreichen. „Wer sich nicht drauf einstellt, riskiert sein Business“, warnt Strate. „Wir können den Wandel bewusst vorantreiben und vor der Entwicklungskurve bleiben, was Geld kostet, oder wir warten, bis die Gesetzgebung aufschließt. Die Kosten werden dann die gleichen sein, aber wir haben es verspielt, positiv da­rüber zu reden, unsere Alleinstellungsmerkmale genauer zu zeichnen und die hohen Erwartungen der Outdoor-Kunden zu erfüllen.“

Florian Bergener
Autor(in) Florian Bergener


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