Internationale Befragung 07.03.2019, 12:17 Uhr

Generation Z fordert den Handel heraus

Eine neue Studie beschreibt die Verbraucher von morgen als individuell, anspruchsvoll und sozial verantwortlich – aber weniger an Preis, Qualität und Umweltschutz interessiert.
Cover der Studie
(Quelle: OC&C)
Preis und Qualität verlieren bei den Verbrauchern der sogenannten Generation Z als Auswahlkriterien für eine Marke oder ein Produkt weiter an Bedeutung. Stattdessen legen die jüngsten Konsumenten Wert auf sekundäre Faktoren wie Stil, Produktpräsentation oder Nachhaltigkeitsaspekte. Zudem werden sie den Handel mit Themen wie soziale Verantwortung, Gleichstellung und Innovationsdurst fordern.
Das sind einige der zentralen Ergebnisse einer Studie der internationalen Unternehmensberatung OC&C Strategy Consultants. Sie analysiert das Konsumverhalten der jüngsten Verbraucher und legt dar, inwiefern sich die Generation Z – die Studie definiert sie als Geburtsjahrgänge von 1998 bis 2016 – von älteren Generationen unterscheidet und wie sich Händler ihr gegenüber positionieren sollten. Für die Untersuchung wurden OC&C-Angaben zufolge weltweit 15.500 Menschen aus vier Generationen und neun Ländern befragt, darunter Deutschland.
Laut Studie steht die Generation Z global für aktuell sieben Prozent der Haushaltsausgaben, in Deutschland für vier Prozent. In einem Jahrzehnt wird sie ein Drittel der weltweiten Konsumenten stellen und für Unternehmen und Marken entsprechend großes Potenzial haben.
„In der Gen Z sammeln sich anspruchsvolle Verbraucher, die Marken und Händler vor Herausforderungen stellen werden“, erklärt Christoph Treiber, Partner bei OC&C und einer der Autoren der Studie. „Soziale Verantwortung spielt für Kaufentscheidungen der Gen Z eine große Rolle. Während Gleichstellung und Vielfalt dabei vorrangig sind, haben Überlegungen zur Umwelt eine geringere Bedeutung. Marken und Händler sollten daher bereits jetzt darüber nachdenken, wie sie den Bedürfnissen der Gen Z gerecht werden können.“
Weitere wesentliche Aussagen der Studie sind:
• Konsumenten aus der Generation Z lassen sich stärker als vorangegangene durch verschiedene Inspirationsquellen (Mobile Apps, Social-Media-Accounts von Freunden und Prominenten oder Blogs) beeinflussen, was sich in ihren Kaufentscheidungen niederschlägt und traditionelle Kaufprozesse verändert. Sie interagieren online und in sozialen Medien umfassend mit Marken und folgen Social-Media-Kanälen von Einzelhändlern. Sie leiten Posts von Marken weiter und schreiben Online-Bewertungen.
• Die Generation Z zeigt eine gewisse wirtschaftliche Vernunft, lebt aber nicht konsumfrei asketisch: In Deutschland sparen 37 Prozent regelmäßig für eine größere Anschaffung und 23 Prozent sogar schon für den eigenen Ruhestand – beide Werte liegen über dem globalen Durchschnitt. Insbesondere für Technologie (etwa Smartphones oder Streamingdienste) und Kleidung geben die Mitglieder dieser Generation jedoch Geld aus.
• Bewusster Konsum ist der Generation Z wichtig. Fragen des Tierschutzes, der Gleichstellung, der Vielfalt und der Menschenrechte haben für die jüngsten Konsumenten große Bedeutung. Rund ein Viertel der Gen Z gibt an, bewusst Produkte zu kaufen, die sich mehrmals verwenden lassen. Mehr als ein Drittel ist zudem bestrebt, nur das zu kaufen, was benötigt wird.
• Für die Generation Z stehen nachhaltige Produkte ganz oben auf der Agenda. 13 Prozent der Befragten berücksichtigen Nachhaltigkeitsaspekte für ihre Kaufentscheidung. Gleichzeitig verliert Umweltschutz für sie aber an Bedeutung: Nur 11 Prozent der Befragten in Deutschland gaben an, ihren Verbrauch von Einweg-Plastik aktiv zu reduzieren. Bei den Babyboomern sind es 41 Prozent und bei den Millennials 21 Prozent.
„Um die Gen Z langfristig als Kunden zu binden, sollten Unternehmen ihr Waren- und Serviceangebot sowie ihre ethischen Standards kritisch hinterfragen“, rät Studienautor Christoph Treiber. „Das hohe gesellschaftspolitische Bewusstsein der Gen Z und der Wunsch, etwas Sinnvolles zu tun, wird auch Auswirkungen auf das Verhältnis zu potenziellen Arbeitgebern haben. Wollen Einzelhändler die Gen Z in Zukunft als Mitarbeiter gewinnen, sollten sie daher auch ihre Unternehmenswerte weiterentwickeln.“
 
Die Generation-Z-Studie steht auf der Website von OC&C Strategy Consultants zum Betrachten beziehungsweise Download bereit.


Das könnte Sie auch interessieren