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Zukunftsthemen des europäischen Sportmarktes

(jn) Im Rahmen der Hauptpressekonferenz im Vorfeld der Ispo Munich hat sich Frank Dassler, Präsident der Vereinigung der Europäischen Sportartikelindustrie (Fesi), umfangreich zur Sportbranche geäußert.

Dabei ging er zum einen auf die Globalisierung der Sportbranche sowie den Innovationsdruck ein, dem sie unterliegt. Zum anderen sprach er das veränderte Konsumentenverhalten und die gesellschaftliche Bedeutung von Gesundheit an. Die europäische Sportartikelindustrie hat laut Dassler im Jahr 2012 ein Umsatzwachstum von knapp 4,5 Prozent verzeichnen können.

Globaler Handel

„Die Fesi steht auch heute für das ein, wozu sie Anfang der 1960-er Jahre gegründet wurde: für einen freien Handel in Europa und in der Welt“, sagt Dassler und betont, dass dieses Thema heute genau so aktuell sei wie damals, wie sich am Beispiel der Anti-Dumping-Maßnahmen zeige. Dabei habe sich die Fesi stets gegen Strafzölle ausgesprochen und immer wieder auf deren Unrechtmäßigkeit gepocht. „Wenn ein Großteil der Absatzmärkte der europäischen Sportartikelhersteller in der ganzen Welt liegt, dann muss auch ein freier Handel in der Welt möglich sein. Die Sportartikelindustrie ist die Branche, die weltweit und über alle Branchen hinweg, die höchsten Zölle und Tarife bezahlt“, unterstreicht Dassler.

Standortvorteile Europa

Im Hinblick auf den Konkurrenzdruck, der aus Asien auf euopäische Hersteller wirkt, wies Dassler auf die Standortvorteile in Europa hin: „wissensintensive Branchen, gute Berufs- und Hochschulausbildungen und nicht zuletzt ein sehr innovationsfreundliches Umfeld, das gerade auch von der Europäischen Kommission gefördert wird. Wenn wir uns auf unsere Stärken besinnen, dann möchte ich nicht ausschließen, dass mit innovativen Produktionsmethoden in mittlerer Zukunft Sportschuhe „Made in Europe“ Realität werden können“, merkt Dassler an.

Innovationen gefordert

„Wer keine Innovationen hervorbringt, der verschwindet in Bedeutungslosigkeit“, warnt Dassler. Als Beispiel für künftige Innovationen nennt er neuartige Prozesse, Textilien und Schuhe kostengünstiger herzustellen. Diese Prozesse würden dann auch von der EU mit entsprechenden Fördermitteln unterstützt. Hier sieht Dassler „einen entscheidenden Unterschied von Sportartikelherstellern und Händlern mit Eigenmarken“: Marken müssten in Forschung und Entwicklung investieren. Die großen Einkaufsverbände wollen laut Dassler eigene Produktgruppen preislich mitgestalten und zudem von den Innovations- und Marketingbemühungen der Hersteller profitieren. Auf der anderen Seite werde den Sportartikelherstellern vorgeworfen, „dass sie mit ihren Monomarkengeschäften dem Sportartikeleinzelhandel schaden“. Dassler stellt zudem die Frage, ob die großen drei Sportmarken, Adidas, Nike und Puma, die in Deutschland zusammen knapp 50 Geschäfte betreiben, den Sportfachhandel wirklich gefährden, wie es immer behauptet werde. Immerhin kämen die beiden Einkaufsverbände Intersport und Sport 2000 allein in Deutschland auf über 2.400 Verkaufsstellen.

Strategische Markenführung

Zu den aktuellen Diskussionen um selektiven Vertrieb bezieht Dassler eine klare Position: „Lassen Sie mich klarstellen, dass selektiver Vertrieb nicht automatisch Exklusivvertrieb bedeutet. Da werden immer wieder viel zu viele Begriffe durcheinander geworfen. Was ich in unserer Branche beobachte ist, dass die Markenhersteller ihre Konsumgüter in einem für die jeweilige Marke passenden Umfeld sehen wollen: stationär wie online.“ Strategische Markenführung als ein ganzheitliches und langfristiges Konzept umfasse auch die Steuerung der Absatzwege. „Das war schon immer so und ist nichts Neues. Damit unterscheiden sich Sportartikel um nichts von anderen hochwertigen Konsumartikeln, bei denen das allgemein schon länger praktiziert wird“, erklärt Dassler.

Optimale Präsentation

Selektive Vertriebssysteme gebe es in allen Branchen, in denen Markenhersteller darauf abzielen, die durch hohe Investitionen (Forschung, Entwicklung und Marketing) geschaffenen Markenwerte durch eine entsprechende qualitative Positionierung im Handel zu platzieren. Aus Adidas-Sicht gesprochen habe Dassler von vielen Fachhändlern positives Feedback auf die neuen E-Commerce-Richtlinien erhalten. „Genau wie wir sind die Fachhändler an einer optimalen Präsentation unserer Marken interessiert, hierzu tragen die neuen Richtlinien bei“, hält der Fesi-Präsident fest.

Nicht verteufeln

Dassler insistiert, dass Händler und Hersteller dem Konsumentenverhalten aktiv Rechnung tragen müssten. „Anstatt die Auswirkungen des Internets zu verteufeln und die ‚guten alten Zeiten‘ zu proklamieren, versuchen beispielsweise die Hersteller in ihren Monomarkenläden, die neuen Kommunikations- und Informationsbedürfnisse der vorwiegend jungen Zielgruppe zu erfüllen“, beschreibt Dassler. „Die nächsten Jahre werden für den Handel sicherlich mehr Veränderungen bringen, als wir uns das heute vorstellen können. Diese Veränderungen werden von den Konsumenten vorgegeben“, ist Dassler überzeugt. „Wieso soll es also nicht auch dem Sporthandel gelingen, was andere Branchen schaffen – Bestellung der Waren über das Internet und Abholung der Produkte im Fachgeschäft?“, fragt er. eBay mache das der Sportbranche gerade vor, indem der Internetkonzern lokale Geschäfte anmietet, um einen persönlichen Kundenkontakt herzustellen.

Neue strategische Allianzen

Dassler ist überzeugt, dass es sich Hersteller nicht leisten könnten, online nicht vertreten zu sein. „Die großen Marken in der Sportartikelindustrie nutzen das Internet zur Kommunikation mit den Konsumenten, aber auch zum Verkauf ihrer Produkte“, sagt er. E-Commerce eröffne vielfach Verkaufsmöglichkeiten in den Märkten, in denen andere Vertriebskanäle nicht oder nicht ausreichend ausgebaut seien. „Vielleicht müssen wir in Zukunft über ganz andere strategische Allianzen mit unterschiedlichen Branchen nachdenken, als ständig die Konzentrationsprozesse in der Sportartikelbranche zu diskutieren“, prognostiziert Dassler.

Um heute bestehen zu können, reicht laut Dassler eine Fokussierung auf den deutschen Markt nicht aus. Hersteller, die nich wenigstens eine europäische Strategie verfolgen, könnten auf dem gesättigten Markt nicht wachsen. Eine Bündelung von Marken unter einem gemeinsamen Dach, wie bei vielen Skiherstellern, sichere Arbeitsplätze in Deutschland und in Europa.

„Ich sehe die Konzentrationsprozesse auf dem deutschen Sportmarkt nicht so extrem, wie sie zuweilen skizziert werden. Die Märkte sind durch eine starke Dynamik charakterisiert, und dazu gehören Unternehmensverkäufe und -aufkäufe“, konstatiert Dassler. Komparative Wettbewerbsvorteile würden sich nur dann auszahlen, wenn sie auch von den Konsumenten wahrgenommen und als vorteilhaft gegenüber Konkurrenzangeboten angesehen werden.

Für Sport begeistern

Beim Thema Sport und Gesundheit sieht Dassler den Bedarf, diejenigen Bevölkerungsschichten anzusprechen, die sich heute sportlich noch nicht oder zu wenig betätigen. Dies seien nicht nur die Jugendlichen, sondern vielfach auch Berufseinsteiger, junge Familien und Senioren. „Wie wir diese unterschiedlichen Zielgruppen besser ansprechen und für den Sport begeistern können, das wird eine der Hauptaufgaben der Zukunft sein“, betont Dassler.

Auf Märkten mit einem höheren Anteil sportlicher Aktivität seien zwar auch höhere Durchschnittsausgaben für Sportartikel zu verzeichnen. Andererseits seien solche Märkte aber damit auch früher gesättigt. Dassler ist der Ansicht, dass auch die Sportartikelindustrie darunter leide, wenn es Menschen aufgrund der gesamtwirtschaftlichen Lage finanziell nicht gut gehe und wenn ihr Land in gravierenden Problemen stecke. Bei allem kommerziellen Interesse betont Dassler auch den Wunsch, noch mehr Menschen an Sport und Bewegung heranführen zu können, da das gut für jeden Einzelnen und in der Summe für die Gesellschaft sei.

Abschließend kommt Dassler auf das stets vieldiskutierte Wetter zu sprechen. Die Sportbranche müsse versuchen, Produkte und Angebote zu schaffen, die aktiven Sport unabhängig vom Wetter ermöglichen. Dassler zufolge könne die Branche noch viel mehr tun als mit Bangen auf die Wettervorhersage in den Nachrichten zu blicken.

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