Amazon wurde bereits innerhalb der ersten Wochen zur Erfolgsgeschichte. Bereits in den ersten vier Wochen der Geschäftstätigkeit gingen nicht nur Bestellungen aus 50 Staaten der USA ein, sondern auch aus 45 Ländern weltweit. Nach zwei Monaten lag der wöchentliche Umsatz bereits bei 20.000 USD. 1999 öffnet sich Amazon neben dem Buchhandel ersten anderen Sortimenten. Es kommt ein Music-Store hinzu, ein Jahr später wird auch der Video-, Games- und Software-Markt bedient. Weitere Sortimentsbereiche kommen in den folgenden Jahren hinzu, so u.a. 2007 auch der Bereich Sport und Freizeit. Schon 2002 öffnet sich Amazon dem Einzelhandel und wird zum Marktplatz. Die deutschsprachige Plattform Amazon.de wird von Amazon EU S.à.r.l. mit Sitz in Luxemburg betrieben. Die Zweigniederlassung der Europazentrale hat ihren Sitz in München.