Best Ager: dem Phantom auf der Spur

Zu viele Kunden bleiben unerkannt – kann sich die Sportbranche das leisten? Mit dieser provokanten Frage befasste sich die Ispo Best Ager Gallery. Sportgeschäfte würden Marktanteile in Millionenhöhe bei Kunden über 45 Jahren verlieren. Gastautorin Claudia Bieker liefert harte Fakten zu einer wenig bekannten Zielgruppe

Anlässlich der fünften Ispo Best Ager Gallery veröffentlichte die Ispo die wichtigsten Eckpunkte ihrer aktuellen Marktinformationen über Kunden ab 45 Jahren. Diesmal standen die fünf großen Europäischen Sportmärkte im Fokus (Big 5: GER, FRA, ITA, GB, ESP). Dazu wurde in enger Kooperation mit der Sports Tracking Europe (Mitglied der NPD Group) das etablierte Consumer Panel erstmals nach Unterschieden im Einkaufsverhalten verschiedener Altersgruppen ausgewertet.

Marktgröße: Deutschland führt

Die Marktgröße für Sportausrüstung und Sportschuhe bei Kunden ab 45 Jahren betrug im Jahr 2008 in den Big 5 4,8 Mrd. Euro, die Kunden ab 55 Jahren investierten in Sportausrüstung und Schuhe 2,6 Mrd. Euro über alle Handelskanäle hinweg. Der größte Markt an Kunden über 45 Jahren ist Deutschland mit Umsätzen in Höhe von 1,4 Mrd. Euro, der zweitgrößte ist Frankreich mit Umsätzen in Höhe von 1,2 Mrd. Euro, an dritter Stelle folgt der italienische Markt mit 964 Mio. Euro.

Je älter, desto unbeliebter der Sportfachhandel

Erfreulich ist, dass in allen Altersgruppen und in allen Märkten die Sportgeschäfte Bezugsquelle Nr. 1 für Sportbekleidung und Sportschuhe sind. Weniger erfreulich ist jedoch, dass ihre Beliebtheit mit steigendem Alter der Kunden markant abnimmt (siehe Abbildung). Am stärksten fallen die Umsatzanteile im deutschen Markt ab der Altersgruppe 35-44-Jährige. Die Umsatzdifferenz zwischen 25-44-Jährigen im Vergleich zu 45-64-Jährigen beziffert sich auf 320 Mio. Euro. Im italienischen Markt tritt der Knick nach unten in der Verkaufskurve sogar schon zehn Jahre früher ein bei den 25-34-Jährigen, die Umsätze der 45-64-Jährigen fallen um 370 Mio. Euro geringer aus. Bei den Franzosen sinken die Marktanteile der Sportgeschäfte kontinuierlich ab der jüngsten Altersgruppe der unter 15-Jährigen. In diesem Markt machen die 45-64-Jährigen um 320 Mio. Euro weniger Umsatz in den Sportgeschäften. Die Gewinner dieser Entwicklung sind vor allem Kaufhäuser, Bekleidungsgeschäfte, Versandhandel und auch die Supermärkte.

Reifere Kunden unterscheiden genauer

Die genauere Untersuchung der Einkaufsprozesse im deutschen Markt zeigt, dass die Kunden der Altersgruppe 45-64 Jahre im Vergleich mit den Kunden zwischen 25 und 44 Jahre stärker unterscheiden, für welchen Zweck die Sportausrüstung gekauft wird. Zur Sportnutzung kaufen die älteren Kunden ein gutes Drittel weniger in den Sportgeschäften ihre Ausrüstung ein (37% weniger), wohingegen die Differenz im Bereich der Ausrüstung zur Freizeitnutzung besonders markant ist mit einem um 59 Prozent geringeren Umsatz. Das heißt, besonders in den eher freizeitorientieren Sortimentsbereichen gibt es ein großes Umsatzpotenzial für die Sportgeschäfte. Das sieht im italienischen Markt vergleichbar aus. Im französischen Markt unterscheiden die Kunden weniger stark, dort wählen die älteren Kunden egal zu welchem Nutzungszweck um rund ein gutes Drittel seltener die Sportgeschäfte für den Einkauf von Sportbekleidung und Sportschuhen (37%). Die folgenden Detailauswertungen werden an dieser Stelle nur für den deutschen Markt veröffentlicht.

Mit gutem Sortiment punkten

Auf der Suche nach den Gründen für die größere Meidung der Sportgeschäfte der älteren Kunden, wurde die Aufmerksamkeit auf den Einkaufsprozess gelenkt, und zwar auf die Wahl des Geschäftes, sowie auf die Gründe für die Kaufentscheidung. Dabei fällt auf, dass es einige Kriterien gibt, die von beiden Zielgruppen ähnlich wichtig eingeschätzt werden. Das sind bei der Wahl der Sportgeschäfte das Sortiment und die gute Erreichbarkeit. Jedoch steht das Sortiment für knapp jeden dritten 45-64-Jährigen an erster Stelle, während das nur bei jedem fünften 25-44-Jährigen der Fall ist. Ein gutes und breites Sortiment wird also von den älteren Kunden deutlich wichtiger genommen.
Die gute Erreichbarkeit wird von den jüngeren Kunden etwas wichtiger bewertet, für etwa jeden Fünften ist das Top 2 Kriterium, aber nur für jeden Siebten der älteren Gruppe. Schließlich folgt an dritter Stelle bei den jüngeren Kunden die erwartete Qualität der Ware im Geschäft, während die 45-64-Jährigen die kompetente und hilfsbereite Beratung in Betracht ziehen.
Die Kaufentscheidung wird von den jüngeren und älteren Kunden zunächst ähnlich beeinflusst. Die gleichen Top 2 Kriterien sind die gute Passform und die überzeugende Qualität. Beides wird in etwa von jedem fünften bis sechsten Kunden angegeben. Danach jedoch legen die 25-44-Jährigen mehr Wert auf das Aussehen des Produktes, während sich die 45-64-Jährigen eher an Sonderangeboten orientieren.

Konkurrenz zieht durch Billigpreise an

Die Wahl anderer Geschäfte für den Einkauf von Sportbekleidung und Sportschuhen erfolgt bei jüngeren und älteren Kunden aus den gleichen Top 3 Gründen. Von allen Kunden werden das Sortiment, die Erreichbarkeit und die erwarteten günstigen Preise als Hauptmotivation angegeben. Auch hier ist den älteren das Sortiment wieder etwas wichtiger. Bei den Kriterien, die die Kaufentscheidung beeinflussen, treten dann aber Unterschiede auf. Die jüngeren Kunden achten stärker auf die Produktfaktoren wie das Aussehen, die überzeugende Qualität und die gute Passform. Die 45-64-Jährigen Kunden kaufen die Sportbekleidung und Sportschuhe außerhalb der Sportgeschäfte in erster Linie aufgrund preislicher Faktoren, wie eines günstigen Ausgangspreises sowie Sonderangeboten. Allerdings muss die Qualität trotz günstiger Angebote als Top Kriterium überzeugend sein. Am markantesten unterscheiden sich die Kunden, die Sportausrüstung außerhalb der Sportgeschäfte einkaufen, da die 25-44-Jährigen eher das Aussehen an die erste Stelle setzen, während die älteren Kunden zuerst von der Qualität überzeugt werden wollen.

Was die Generationen trennt

Neben der hierarchischen Analyse der Entscheidungsfaktoren für ein Geschäft und für ein Produkt im Vergleich zwischen der jüngeren und älteren Zielgruppe wurden zusätzlich die größten Unterschiede bei den Einkaufsvorlieben herausgearbeitet. Denn die Unterschiede stellen auch potenzielle Ansatzpunkte für Marketing- und Kommunikationskonzepte für die Praxis dar.
Es zeigt sich, dass den älteren Kunden das Sortiment, die Beratung, aber auch die Sonderangebote generell wichtiger sind bei der Auswahl des Sportgeschäftes. Außerhalb der Sportgeschäfte wählen die 45-64-Jährigen stärker ein Geschäft aus, weil es neben einem breiten Sortiment auch günstige Preise und Sonderangebote verspricht. Hier reagieren die älteren Kunden preissensibler.

Was die Kaufentscheidung betrifft, so legen die älteren Kunden mehr Wert auf die Beratungsleistung im Sportgeschäft, aber auch die Preisfaktoren sind ihnen wichtiger als den jüngeren Kunden. Außerhalb der Sportgeschäfte achten die jüngeren Kunden sehr viel weniger auf Qualität, ältere dagegen schon. Und auch außerhalb der Sportgeschäfte lassen sich die älteren Kunden stärker durch den Preis oder das Sonderangebot zum Kauf überreden als jüngere Kunden.

Fazit

Die deutschen Kunden über 45 Jahren legen sehr viel mehr Wert auf ein breites und gutes Sortiment. Das sollte bei Überlegungen im Rahmen einer Verbesserung der Ansprache im Vordergrund stehen. Dazu kommt die wichtige Bedeutung eines kompetenten und hilfreichen Personals. Diese beiden Kriterien stechen ins Auge als bedeutende Ansatzpunkte für eine bessere Bedienung älterer Kunden im Sportgeschäft. Was die Atmosphäre und die Ladengestaltung betrifft, so werden diese Dinge nur sehr am Rande erwähnt. Das lässt darauf schließen, dass diese Kriterien als gewünschte Grundvoraussetzung eher unbewusst in die tatsächlichen Entscheidungsprozesse einwirken. Wenn es um die real getätigten Einkäufe geht, reagieren die älteren Kunden sehr viel preissensibler, als sie in Bezug auf ihre Grundeinstellung angeben. Was den Preis betrifft, so ist er im Sportgeschäft tatsächlich zunächst untergeordnet wichtig, die Beratung, Passform und Qualität sind die Kriterien, die zuerst geprüft werden. Gibt es jedoch Sonderangebote, so kaufen die Älteren in stärkerem Maße diese Ware, als Kunden der jüngeren Gruppe es tun. Außerhalb der Sportgeschäfte werden Sportbekleidung und die Schuhe vorrangig aufgrund der günstigeren Preisstruktur eingekauft, bei entsprechend überzeugender Qualität. Modische Trends und das Aussehen eines Produktes sind den Kunden nur untergeordnet wichtig. Für die Sportgeschäfte und deren Lieferanten können daher als wichtigste Ansatzpunkte zur Rückgewinnung von älteren Kunden besonders ein Überdenken der Sortimentsgestaltung und des persönlichen Umgangs mit den Kunden am PoS abgeleitet werden. Die Sortimentsfrage spricht hier auch die Hersteller mit an.