Szenario des Sportmarktes

Der Sportmarkt zeigt auch in diesem Jahr trotz Wirtschaftskrise eine erstaunlich positive und in dieser Größenordnung nicht zu erwartende Umsatzentwicklung auf. Michael Weck, Experte von bbw-Marketing blickt exklusiv für sport+mode in die Zukunft der Sportartikelmärkte

Nachdem sich der deutsche Sportmarkt bereits in 2008 mit einem Umsatzplus von drei Prozent auf 7,1 Mrd. Euro vom weiter andauernden Umsatzrückgang im gesamten deutschen Einzelhandel abkoppeln konnte, wird auch für 2009 eine deutliche Umsatzsteigerung erwartet. Mit einem Wachstum von sieben bzw. 6,9 Prozent im ersten Halbjahr 2009 gegenüber dem Vorjahr lagen die Verbundgruppen Intersport und Sport 2000 beispielsweise deutlich über Plan.

Pluspunkt Konjunkturresistenz

Zugute kommt dem Sportmarkt dabei, dass die Branche offensichtlich weit weniger abhängig von der allgemeinen konjunkturellen Lage als andere Branchen ist. Getrieben wird das Geschäft vielmehr von spezifischen Produkt- und Konsumententrends. Sportliche Großveranstaltungen sorgen darüber hinaus immer wieder für Wachstumsimpulse. Andererseits ist die Branche aber auch extrem wetterabhängig, was Prognosen für die Zukunft äußerst schwierig machen. Sicherlich werden auch die Auswirkungen der krisenhaften Entwicklungen auf den Finanz- und Arbeitsmärkten nicht spurlos am deutschen Sportmarkt vorüberziehen, jedoch scheinen diese beherrschbar zu bleiben.

Sport ist in ganz Europa wieder ein Mega­trend. Das gilt für den lange in der öffentlichen Meinung schwächelnden Wintersport genauso wie für den Boom der ganzjährigen Outdooraktivitäten und für alle Bereiche des Teamsports, allen voran Fußball.

Differenzierte Marktentwicklung

Es zeigt sich dabei, dass nach wie vor mehr als 50 Prozent der Sportfachhändler ein Winter orientiertes Angebot bereithalten. Andererseits geht die Entwicklung jedoch seit einigen Jahren eindeutig weg von reinen Wintersportanbietern hin zu Wettersportanbietern. Das Wintersportangebot wird dabei zugunsten eines sportiven Ganzjahresangebots reduziert, um sich der Abhängigkeit vom Wetter ein wenig zu entziehen.

Die Relevanz einzelner Konsum- und Produkttrends führt auch dazu, dass innerhalb des Sportmarktes höchst unterschiedliche Entwicklungen auftreten. So werden auch in Zukunft Warengruppen mit guten Wachstumsaussichten anderen Warengruppen mit nur geringem Wachstumspotenzial gegenüberstehen, wie im Folgenden am Beispiel der Outdoor- und Wintersportbranche aufgezeigt wird.

Künftige Trends und Treiber

Trend Nummer 1: Die Lust auf Bewegung in freier Natur ist ungebremst. Die Outdoorbranche profitiert von der ungebremsten Lust auf Bewegung in freier Natur. Der Bergsport wird immer beliebter. Hierzu zählen neben den klassischen alpinen Disziplinen Bergwandern, Bergsteigen und Skilauf auch moderne Formen des Kletterns (Sportklettern, Free Climbing und Hallenklettern). Klettern ist derzeit bei Jugendlichen besonders angesagt. Der seit einigen Jahren zu beobachtende Trend zeichnet sich in der hohen Anzahl neu gebauter Kletterhallen ab, von denen es bereits rund 380 in Deutschland gibt.

Trend Nummer 2: Frauen-Power bringt weiteren Schwung in den Outdoormarkt. Frauen rücken immer mehr in den Fokus der Outdoorbranche. Immer mehr namhafte Marken bieten frauenspezifische Produkte an. Die Zahlen sprechen für sich: Um 13 Prozent steigerte die Outdoorindustrie bereits in 2005 ihren Umsatz mit speziellen Frauenprodukten, 40 Prozent aller Kletterer sind weiblich, die höchsten Zuwachsraten verzeichnet der Kletter- und Bergsport. So stieg beispielsweise die Zahl der weiblichen Mitglieder im Deutschen Alpenverein im Zeitraum 2001 bis 2007 um 24,7 Prozent; bei Männern hingegen „nur“ um 16,6 Prozent. Das bedeutet: Frauen erobern mit Macht den Outdoormarkt, vor allem das Segment der Outdoorbekleidung.

Innovation schiebt Wachstum an

Trend Nummer 3: Zuwachs durch Innovation. Der Innovationsschub bei Outdoortextilien, -schuhen und Hartware hält auch in Zukunft unvermindert an. Neue (Hightech-)Materialien und technische Verbesserungen führen zur weiteren Optimierung der Funktionstüchtigkeit für den sportlich ambitionierten Outdoorer. Funktion ist und bleibt das wichtigste Kriterium bei Outdoorkleidung, -schuhe und –Hartware.

Trend Nummer 4: Outdoorkleidung wird zunehmend alltagstauglich, praktisch und modern. Immer mehr Konsumenten entdecken die Outdoorkleidung als trendige Alltagskluft. Wie im Sport allgemein, werden die Grenzen zwischen funktioneller Outdoorkleidung und Outdoormode immer fließender. Die Funktion steht nicht allein im Vordergrund, sondern Outdoorkleidung muß auch schick und elegant sein. „Funktionalität und Fashion haben sich mehr und mehr angenähert.“ Umgekehrt gewinnt auch die Funktion für den „Otto-Normal-Bürger“ immer mehr an Bedeutung. So sind die ursprünglich von der Outdoorindustrie entwickelten wind-, wasserdichten sowie atmungsaktiven Jacken heute aus der Freizeitmode nicht mehr wegzudenken.

Trend Nummer 5: Nachhaltigkeit beim Klima- und Umweltschutz. Die Outdoorbranche hat durch ihre Naturnähe eine besondere Verantwortung für den Klima- und Umweltschutz. Die Aufmerksamkeit hinsichtlich der Klimaveränderung wächst, darum ist Nachhaltigkeit als Herausforderung ein zentrales Thema der Zukunft und bietet der Branche großes Wachstumspotenzial. Die Outdoorindustrie muss die große Naturnähe des Outdoorsports nutzen, um das Naturkapital als zentrale Voraussetzung für dauerhaften Erfolg zu pflegen.

Wintersport auf dem Rückzug?

Trend Nummer 1: Generell gilt: Wintersport ist noch immer „in“. Trotz Umsatzrückgangs in den letzten Jahren gehört der Wintersportbereich unverändert zu den großen Sortimentsbestandteilen im Sporthandel und ist in weite Gesellschaftskreise traditionell verwurzelt und etabliert.

Trend Nummer 2: Der Boom in Richtung Sicherheit: Carving hat vermehrt Tempo und damit auch Unfälle auf die Pisten gebracht. Immer mehr Leute suchen deshalb vermehrt Schutz und Sicherheit. Dies äußert sich in einem florierenden Geschäft für jede Art von Protektoren (Helme, Brust/Rückenschutz, Reflektoren etwa).

Trend Nummer 3: Die Verschmelzung von Sportaktivitäten und Fun, Spaß und Freude geht weiter: Heute tummeln sich auch Skifahrer mit speziell konzipierten Skis in der Halfpipe oder eingefleischte Snowboarder entdecken mit den Freestyle-Skis, nicht nur abseits der Pisten, wieder die Faszination der zwei Latten. Immer mehr Leute erklimmen mit Schneeschuhen oder mit Wanderstöcken die Gipfel, um dann in der Berghütte gemeinsam mit anderen Spaß zu haben und Partystimmung zu genießen.

Trend Nummer 4: Der Schub in Richtung Convenience: Mieten der Skiausrüstung „vor Ort“ im Urlaub ist einfach und bequem.

Trend Nummer 5: Wachsendes Verleihgeschäft verstärkt jedoch die Kaufzurückhaltung zumindest bei Alpinski.  Eine Ausnahme gibt es jedoch: Skischuhe werden allein aus hygienischen auch in Zukunft bevorzugt gekauft statt ausgeliehen.

Zahl der Aussteiger nimmt zu

Trend Nummer 6: Es gibt vermehrt Aussteiger: Wintersport ist teuer und läuft Gefahr, zum elitären Sport zu werden. Gerade für Familien. Sie kommen nicht um die Hauptsaison herum. Und Tagesausflüge für Familien sind nach wie vor sehr teuer. Zudem sind steigende Unterhaltskosten mitverantwortliche dafür, dass Wintersportferien für den deutschen Mittelstand immer weniger drinliegen.

Trend Nummer 7: Es wird immer schwieriger, junge und sehr junge Leute in die Berge zu locken und für den Schneesport zu begeistern.

Trend Nummer 8: Das Urlaubsangebot wird auch im Winter immer größer.
Der klassische Winterurlaub in den Bergen steht zunehmend im Wettbewerb zu warmen und sonnigen Reisezielen.

Trend Nummer 9: Mangelware „natürlicher Schnee“. Zwar lassen generelle Schlüsse über Verhaltensmuster der Skifahrer in schneearmen Winter keine grundsätzliche Abkehr vom Skifahren zu, jedoch dürften bei ausbleibendem Schnee in den Tallagen und in Flachländern in Verbindung mit der Diskussion um den Klimawandel die Lust beziehungsweise Affinität zum Skifahren allgemein deutlich sinken.

Wachstumspotenziale bis 2015

Wie bereits erwähnt, Sport ist und bleibt ein Megatrend in unserer Gesellschaft und ein Nachlassen dieses Trends in den nächsten Jahren ist nicht abzusehen. Daher erwarten wir für die nächsten Jahre eine Fortsetzung der positiven Entwicklung auf dem deutschen Sportmarkt mit moderaten Zuwachsraten von durchschnittlich ein bis zwei Prozent jährlich, womit bis 2015 die Umsatzschwelle von 7,5 Mrd. Euro für den deutschen Sportmarkt überschritten sein dürfte. Bezogen auf einzelne Kernsortimente wird dem Outdoormarkt auch in den folgenden Jahren aus Sicht von bbw-Marketing ein überdurchschnittliches Wachstum prognostiziert. Neue Impulse wird der Markt insbesondere durch spezifische Produkte für Frauen sowie lifestyle-orientierter Sportmode bekommen. Mit einem Anteil von über 25 Prozent wird Outdoor in 2015 das wichtigste Kernsegment darstellen und den bisherigen Spitzenreiter „Multisport“ auf Platz zwei verdrängt haben.

Running und Teamsport auf der Überholspur

Ferner dürften sich nach Einschätzung von bbw-Marketing die Kernsegmente Running und Teamsport bis 2015 überdurchschnittlich gut entwickeln. Teamsport profitiert weiterhin von der positiven Entwicklung bei Fußball, insbesondere der Zunahme von Frauen-Fußball sowie von bevorstehenden Fußball-Großevents (Fußball-WM in Südafrika 2010), wobei der Höhepunkt mit der Frauen-Fußball-WM im eigenen Land in 2011 erreicht sein dürfte. Das Segment Running profitiert vom ungebrochenen Lauf-Boom in Deutschland. Der Trend zur Individualisierung kommt dem Laufen entgegen. Jeder kann bestimmen, wo und wann mit wem er wie lange läuft.

Hinzu kommt der Gesundheitsaspekt, der viele zum Laufen motiviert. Ferner gewinnen Lauf-Events immer mehr Freunde. Fast jede Großstadt hat ihren Marathon oder ein anderes großes Laufereignis. Wintersport wird wichtiger Bestandteil im Sportsortiment bleiben, wenn auch auf reduziertem Niveau und unter der Voraussetzung, dass sich der Markt den veränderten Rahmenbedingungen mit neuen Angeboten anpasst. Dabei laufen Skischuhe den alpinen Brettern zunehmend den Rang ab. Das Geschäft verlagert sich mehr und mehr in Richtung Skischuhe. Zudem gewinnt Zubehör wie Skihelme oder Protektoren weiter an Bedeutung.

Racketmarkt stagniert aufgrund überalterter Vereine

Für den Racketmarkt, der jahrelang mit heftigen Rückschlägen zu kämpfen hatte und zuletzt stagnierte, ist mittelfristig kein nennenswerter Aufschwung in Sicht. Zwar gehört der Deutsche Tennis Bund mit rund 1,6 Millionen Mitglieder unverändert zu den drei größten Sportverbänden in Deutschland, hinter dem Deutschen Fußball Bund und dem Deutschen Turner Bund. Aber Tennis liegt zur Zeit nicht im Trend. Die Vereine sind überaltert. Wer einmal Tennis spielt, bleibt dem Sport zwar in der Regel bis ins hohe Alter treu. Jedoch fehlt der Nachwuchs. Tennis haftet zudem vielfach der Geruch des spießigen Vereinslebens an, dem sich insbesondere Jugendliche heute nicht mehr anpassen wollen. Diese suchen verstärkt neben Tennis weitere Angebote, insbesondere Spaß und Geselligkeit. Der Tennisclub als Treffpunkt hat ausgesorgt, zumal die Bindungsbereitschaft an einen Verein weiter abnimmt. Der sportlich Aktive pendelt heute zwischen verschiedenen Sportangeboten („Sportartenhopping“).

Fitness stabilisiert sich auf hohem Niveau

Der Bereich Fitness stabilisiert sich nach leichten Rückgängen auf hohem Niveau. Auch wenn die Zahl der Fitnessanlagen auf zuletzt 5.800 gesunken ist, steigen laut DSSV die Mitgliederzahlen weiter an (5,89 Millionen). Dabei wachsen spezielle Frauen-Center überdurchschnittlich, was sich auch auf den Absatz von Textilien und Accessoires positiv auswirken dürfte. Somit sorgen insbesondere Frauen zukünftig für einen moderaten Anstieg des gesamten Fitnessmarktes. Bike bleibt auch in Zukunft ein interessantes Feld. Immer mehr Menschen begeistern sich für das Fahrradfahren in freier Natur. Neben den Fahrrädern gewinnt vor allem Bikewear zukünftig an Gewicht. Neben Lifestyle muß die Bikewear jedoch einen gewissen Multinutzen bieten.

Sportfashion wird deutlich zulegen

Nicht nur für den Outdoormarkt, sondern für den gesamten Sportmarkt werden neben den traditionellen Kunden mit sportlichem Leistungsanspruch vor allem die fitness- sowie lifestyle-und fashionorientierten Konsumenten immer wichtiger. Der Anteil von Sportfashion- und Lifestyle-Produkten wird Brancheneinschätzungen zufolge weiter deutlich zunehmen. Mit innovativen Produkten wie beispielsweise High-Tech-Textilien mit verschiedenen Zusatzfunktionen sollen diese Zielgruppen verstärkt angesprochen werden. Damit erhöht sich das Zielgruppenpotenzial enorm, da die Grenzen zwischen sportlich orientierter Mode und modischer Sportbekleidung ineinander übergehen. Zu den namhaften Anbietern sportlich orientierter Mode zählen Hugo Boss, Esprit, Diesel, Marc o’Polo, Tom Tailor, S.Oliver, Tommy Hilfiger, Gant, Red Green. Umgekehrt sind heute viele Unternehmen mit modisch orientierter Sportbekleidung erfolgreich auf dem Markt wie Adidas, Puma, Nike, Bogner, Timberland, Aigle, Jack Wolfskin und Camel Active.