Multichannel: Einkaufen ohne Grenzen

Vor dem Aufkommen des Internets war der Weg zum Kunden klar: stationär. Der Einzug des Onlinekanals hat diese eindimensionale Struktur stark aufgewirbelt. Teilweise verunsichert stellt sich der stationäre Handel nun die Gretchenfrage: Wie erreiche ich heute den Kunden am besten? 

Den Begriff Multichannel feiern viele Marketingexperten euphorisch. Die Idee von Multichanneling ist, dem Kunden auf mehreren Absatzkanälen die Wahl zum Einkaufen zu bieten. Das Vor-Ort-Geschäft, Katalog, aber auch stationäre oder mobile Endgeräte stehen für Kunden dazu bereit. Im besten Fall sind die Kanäle sinnvoll und stimmig miteinander verzahnt. Einige Global Player wie etwa Douglas, H&M oder Ikea betreiben mittlerweile ein Mehrkanalsystem. Doch was sich in der Theorie sehr verlockend anhört, bereitet in der Praxis vielen Händlern ernsthafte Schwierigkeiten.

Neue Konsumenten – neue Herausforderungen

Unbestreitbar ist die Tatsache, dass sich das Kaufverhalten zunehmend ändert. Der Handel steht einer neuen Konsumentengeneration gegenüber. Die so genannten „Digital Natives“ sind mit Internet, Social Media und Smartphones aufgewachsen. Dabei gehört es zu ihrem Alltag, gleichzeitig online und real zu agieren, sich online zu informieren und zu kaufen sowie per Social Media up-to-date zu sein. Diese neuen Erwartungen stellen sie auch an den Handel und sorgen oftmals für Unsicherheit oder Ablehnung. Der stationäre Händler befürchtet, von der Online-Konkurrenz komplett verdrängt zu werden, wenn er nicht mitzieht.

Mehrwert für das Vor-Ort-Geschäft

Wie kann ich als Händler online präsent sein, ohne mein Vor-Ort-Geschäft zu kannibalisieren? Konzepte, die verzahnt arbeiten, versprechen den größten Erfolg. Frank Bittel, Geschäftsführer der ppm Planung+Projekt Management GmbH, sieht hier die entscheidende Herausforderung an den Handel: „Multichannel heißt nicht einfach, unterschiedliche Kanäle, On- und Offline, anzubieten. Es geht vielmehr darum, diese Kanäle miteinander zu verknüpfen. Im deutschen Einzelhandel steckt ausgereiftes Multichanneling jedoch noch in den Kinderschuhen. Bisher gibt es nur wenige gute Beispiele von miteinander vernetzten Vertriebskanälen, die dem Kunden einen wirklichen Mehrwert und einen nahtlosen Einkaufsprozess bieten wie etwa bei Sport Scheck.“ Doch Multichannel für jedermann ist nicht die Lösung. Der Handel muss Tools integrieren, die dem Kunden das Leben einfach machen, beispielsweise Ware online abfragen, ob diese stationär verfügbar ist. Das Wissen über die Verfügbarkeit eines Wunschartikels bedeutet eine enorme Zeitersparnis. Auch ein Bring- und Abholkonzept, wie es im Lebensmitteleinzelhandel etwa bei Real oder Rewe zu finden ist, wäre weitflächig denkbar.

Erlebniswelt Einkauf: Stationär schafft Emotionen

Seltener verabredet man sich zum Onlineshoppen. Stattdessen schlendern Verbraucher durch die Stadt, probieren Sachen an, lassen sich beraten und inspirieren oder nehmen direkten Service wie Änderungsschneiderei oder Geschenkverpackung in Anspruch. Nina Ehrenberg, Inhaberin der E-Commerce und Multichannel-Beratung/Interimsmanagement Cepras, sieht darin die Chance für den stationären Handel: „Das Ladengeschäft ist nicht durch E-Commerce zu ersetzen, aber eben unbedingt zu ergänzen. Ambiente, Haptik, persönliche Beratung bleiben weiterhin die Stärken des Filialgeschäfts, doch der Platzmangel und die beschränkte Reichweite können prima durch E-Commerce substituiert werden.“ Für den Ladenbau bedeutet dies, in Zukunft die emotionale Komponente verstärkt auszubauen. Eine Erlebniswelt schaffen, die vor Ort eine Geschichte erzählt.

Multichannel wirkt sich auf Ladenbau aus

Ein Multichannel-Konzept hat zwangsläufig Auswirkungen auf die Ladengestaltung, wie Frank Bittel zu berichten weiß: „Neben den klassischen Elementen des Store-Designs und der Markenarchitektur müssen wir ­Ladenbauer uns zunehmend auch mit der Integration digitaler Medien am PoS auseinandersetzen. Die Technik bietet zahlreiche Möglichkeiten, den Vor-Ort-Erlebniswert für den Kunden zu steigern.“ So stellt die Informationsversorgung mit Produktinfos, Verfügbarkeit oder Wegeleitsysteme für den Kunden einen echten Mehrwert da. Ein besonderer Eye-Catcher sind beispielsweise Produktvideos oder Produkte und Markenwelt im virtuellen Raum, die den Käufer interaktiv beeinflussen können. Für Frank Bittel steht fest: „Die Technik hat nicht nur das Kaufverhalten der Konsumenten und damit auch die Vertriebskanäle beim Handel verändert. Sie bringt auch zahlreiche Möglichkeiten, mit interaktiven Raumkonzepten auf die Bedürfnisse unserer Kunden und deren Zielgruppen einzugehen.“

Vernetztes Einkaufen: Ladengestaltung 2.0

Für Nina Ehrenberg bedeutet das neben gesondertem Platz für eine Retourenrückgabe, auch schneller Zugriff der Verkäufer auf iPad oder Terminal. Aber auch Etiketten müssen für Kunden problemlos zu finden und leicht scannbar sein. Eine Beschilderung von online oder mobil beworbenen Artikeln erleichtert deren Auffindbarkeit. Der Einsatz von In-Store-Terminals kann eine wirksame Maßnahme zur Vorbeugung der Abwanderung von Käufern sein. Vor allem in Out-of-Stock-Situationen kann der Kunde die Ware über ein Terminal direkt bestellen und sich nach Hause liefern lassen.

Chance ergreifen anstatt verschlafen

Sofern der stationäre Handel bereit ist, sich auf Erneuerung im Marketing einzulassen, zieht er daraus für sich Vorteile gegenüber dem Onlinegeschäft. Ergänzt der stationäre Händler seinen Vertrieb durch einen Onlinekanal, erweitert er damit zusätzlich seinen Bekanntheitsgrad. Multichanneling ist mehr als ein Hype und nicht mehr aufzuhalten. Der Nutzen, den der Handel aus dieser neuen ­Dimension ziehen kann, ist enorm. Überzeugende Umsetzungsmöglichkeiten bietet der Ladenbau zu genüge.